@yuanjian
2017-03-28T17:01:38.000000Z
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论文
本文是关于苹果公司旗下产品iPhone6的案例分析，着重从研发与决策、成本与利润、营销策略、售后与市场反响四个方面进行了详细的阐述，分析其取得市场成功的原因。通过分析苹果成功经验，得到了如下启示：回顾苹果的成功之路，无不体现着创新二字。研发策略中苹果始终注重用户体验，走差异化路线；生产采取全球采购，集体外包策略；营销上采取高定价，饥饿营销；销售中在线下推广苹果体验店，完善售后服务体系。苹果坚持以顾客至上的理念，设计产品的过程中始终考虑着用户的感受，从细节入手，务求产品能让顾客用得最舒服、最愉悦。
用户体验、差异化路线、饥饿营销、生产全球化
iPhone 手机是苹果公司发布的系列智能手机产品，以其独有的iOS系统，App Store 应用商店，以及手机本体流畅的体验和绝佳的拍照效果等特点，一经推出后，迅速占领原本由诺基亚为代表的功能机的手机市场，开启了智能手机引领的新时代。
iPhone 6，是 iPhone 手机系列的第6代产品。每一代 iPhone 手机相对前代，都有着较大的变革。而 iPhone 6 则更是体现了这一点。从这一代 iPhone 开始，我们可以逐渐看到苹果对于未来的构想，不只是对于自己的未来，也是对于大众的未来。
以下是百度百科中对于苹果公司的介绍
苹果公司（Apple Inc. ）是美国的一家高科技公司。由史蒂夫·乔布斯、斯蒂夫·沃兹尼亚克和罗·韦恩(Ron Wayne)等人于1976年4月1日创立，并命名为美国苹果电脑公司（Apple Computer Inc. ）， 2007年1月9日更名为苹果公司，总部位于加利福尼亚州的库比蒂诺。
苹果公司1980年12月12日公开招股上市，2012年创下6235亿美元的市值记录，截至2014年6月，苹果公司已经连续三年成为全球市值最大公司。苹果公司在2016年世界500强排行榜中排名第9名。 2013年9月30日，在宏盟集团的“全球最佳品牌”报告中，苹果公司超过可口可乐成为世界最有价值品牌。2014年，苹果品牌超越谷歌（Google），成为世界最具价值品牌。
而在维基百科中，我们看到这样的说法：
iPhone系列革命性地重新塑造电话的定义，智能手机同业仅凭类似装置便彻底击垮传统手机业务，厂家大洗牌外也带动行动互联网与相关物联网蓬勃发展，相当程度上改变人类在21世纪的生活环境与日常文化、经济……等等，iPhone对于世界的种种巨大影响力，使苹果公司成为2011至2014年世界上最有价值的上市公司。多年响彻云霄的销售数字，更是囊括产业90％以上的惊人利润，使苹果成为市值最高的商业公司，一些国家中对比其他型号手机，尽管价格相对昂贵许多，iPhone依旧是最畅销的，包括美国和日本等国家。
苹果是一家伟大的公司，在苹果公司崛起之前，我们很难看到如此注重用户体验的大公司。像微软的window系统，90%的功能在我们用电脑的时候都用不到，再加上过时的审美和安全性的缺失，用户并没有得到应有的尊重。而直到苹果崛起后，微软才推出它的metro风格的系统与之对抗。
苹果也是一家令同行憎恨的公司。因为它对于时代的引领，显得别的公司都在跟随它的脚步。
苹果公司的创始人乔布斯，同时也是苹果品牌形象的代言人，无数青年将他视为自己的精神导师。自他去世以后至今，苹果公司仍然处于一个后乔布斯时代，他当时的无数决策指导着今天的 iPhone 的开发。
当时接过他的位置的人是蒂姆·库克。从 iPhone 5 开始，包括了对中国市场的 iPhone 5c，以及升级版的5s，再到我们所要分析的 iPhone 6。光从手机的层面上来看，这几部 iPhone 对比乔布斯时代的 iPhone ，虽然有着较大的变革，但是本质还是在沿着 iPhone 的老路子走。
这有两个方面的原因：
1. 乔布斯时代让 iPhone 具有了太多的属性，光是维护App Store 生态，迭代 iOS 系统，以及升级设计工艺，为新摄像头优化拍照算法，就花费了大量的人力物力。再加上Mac笔记本、iPad平板电脑 等诸多产品线的投入。创新变得更难，而且有高风险。
2. iPhone 作为一台手机，它的想象空间已经很小了。但是 iPhone 如果作为未来的移动智能中心，它就有了广阔的可能性。
《苹果公司成功的原因分析及其启示》高晓玲 2015-03-12
苹果公司非常重视先进技术的研发工作，像其他IT公司Intel、IBM、HP一样，苹果拥有强大的研究机构，目的就是为了在未来的市场竞争中占有一席之地。市场上的消费电子类企业一向致力于发现消费者的需求，继而迎合需求，然而，苹果走的是一条完全不同的路－－创造需求。
面对种类繁杂的电子产品市场，消费者多数时候并不知道自己真正需要什么，这种情况下，他们选择的是风险最小的，也就是价钱最低的。手机行业曾经的霸主诺基亚，通过推出1000多种不同型号的手机，成功地将有不同层次需求的消费者一网打尽，但这也导致了诺基亚倒退到工业生产时代的老路上，生产而不再创造。反观苹果，他们的思路是，不去问消费者他们想要什么，而是去创造那些他们需要但表达不出来的需求。苹果的产品通过完美的消费体验，为消费者提供了一种新的生活方式，从而创造出新的需求。而这些需求是市场上别的产品满足不了的，由此消费者想获得这种完美的用户体验，唯一的选择就是购买苹果的产品。
苹果产品的设计不仅是一流的，而且往往会在某一方面令市场产生革命性的改变，苹果产品推向市场后，常常被竞争对手的争相模仿。iPhone率先应用了多点触屏、重力感应器、管线传感器、三轴陀螺等超过200项的专利与技术，并把这些技术的作用发挥到了极致。例如，通过对操作软件和触摸屏的创新开发，使得iPhone的实体按键简化到只剩一个。在屏幕上，用户只要用两根手指张开或合拢，就能调整图像大小；根据环境光线的强弱，iPhone能自动调节屏幕的亮度，也能感受用户是纵向还是横向拿着手机，从而自动将图像以合适的方式显示。这些创新的技术对于消费者来说，是一种全新而实用的体验，自然而然地，新的需求就被创造出来了。
苹果在研发流程中，始终都贯彻着创造需求，走差异化路线的思想。无形的用户体验和新的需求为苹果的产品创造出巨大的价值，这也为苹果公司的成功打下了坚定的基础。
从上面的引用中，我们可以看到苹果在手机上付出大量心血和取得的无数技术成果。
体验，永远是面向用户设计的核心。与其说是苹果用科技堆砌出了优秀的体验，倒不如说是苹果为用户体验而钻研出了无数的技术。
在这其中，美学设计，也一直是 iPhone 坚持的。
这一部分来自于乔布斯对美学的偏执，另一部分也是因为以用户为核心的体验永远离不开舒适的视觉体验。
价格的相对高昂也是 iPhone 的另一大特点。
对于新机定价在5000元以上的 iPhone 来说，它在价格上的毫不妥协，反而让有兴趣的人群开始关注苹果公司为这个产品所付出的一切。
我们很难说清楚 iPhone 是专门为了哪些人设计的，因为苹果适合的人群范围很广，连残障人士也有各种相对应的辅助模式。
但是可以说的是，哪类人不会想要去购买 iPhone （除了没有相对应的购买力或者不使用智能手机的人群）：
1. 觉得买 iPhone 纯粹是迎合流行的人。
这类人往往对 iPhone 不甚了解，只是因为片面的认识，加上确实有不少只是因为赶时髦而买iphone。
2. 觉得买 iPhone 从性价比层面上不划算。
这类人往往忽视了实际体验的重要性。抛去当时是唯一一家使用了按压式指纹识别的手机厂商不看，虽然小但是体验非常流畅的内存，虽然像素低但是无论优化算法还是画面表现都是一流的1.5μm大像素相机，以及体验人性化而且不会中病毒的iOS系统，生态稳定的App Store等等。
很多国产廉价机厂商，可以抄的苹果外观的皮毛，但是抄不了苹果用心构建的内核。虽然配置上可以堆到4G甚至更高的内存，可以用2000万像素的相机，但是实际的效果还是比不过 iPhone 。
另外，从 iPhone 6开始，iPhone 手机在尺寸上也有了一些变化。
抛开 iPhone 5c 的失败不看，从 iPhone 6开始，苹果开始分为了6、6Plus两个尺寸的手机进行售卖，其目的不言而喻。
在手机不断的追求大尺寸的现状下，iPad等平板电脑渐渐的被边缘化。
很多女生都把大屏手机当成平板来戴着，拿着也不累，而且更适合双手操作，也不用出门既带手机又带平板。
这个时候，作为领导者的苹果自然也不能错过了这一机会。
iPhone 6
长：138.3mm（5.44吋）
阔：67.1mm（2.64吋）
深：7.1mm（0.28吋）
适合人群：追求便携，商务，单手轻松使用
iPhone 6Plus
长：158.2mm（6.23吋）
阔：77.9mm（3.07吋）
深：7.3mm（0.29吋）
适合人群：偏向娱乐，双手使用或者手特别大的人
单从极致的艺术家的角度来看，觉得苹果出两款型号不一样的手机，并不妥当。因为 iPhone 6Plus从外观层面上来看，比例比起 iPhone 6来要更宽一些，也就是更丑一些。但是这也反映出苹果的本质，还是面向广大用户的设计，而不是只听从少数有美学要求的人的意见。
对比前代
在这段后乔布斯时期的初期，苹果的设计上出现了另一大里程碑事件：
苹果首席设计师Jonathan Ive离开苹果，而他参与了之前所有的 iPhone 的设计。特别是5代由于没有乔布斯的限制，是Ive在手机设计上最为大胆的一次。
取代Ive成为新款 iPhone 6的设计师的，是他的好朋友 Marc Newson。Marc是“柔和极简主义”的倡导者，而这点也很好的在新款 iPhone 的身上体现。
iPhone 5代
5代的造型延续了4代的直板圆角矩形，但又一意孤行的花费了大量的研发成本去实现“unibody”的一体化机身。
4英寸的屏幕，加上7.6毫米的厚度，边框的大倒角设计，极具前卫性。
但也因此也因此失去了手机握持的舒适感。
乔布斯时代是非常注重手机的使用体验的，特别是在4代之前，手机的握持感是一流的。
这也导致了 iPhone 5在用户的评价中稍微有点弱势。
iPhone 6代
6代的设计是一种对传统 iPhone 设计思路的回归，也就是：一个手机，首先要握着舒服。
4.7英寸的屏幕，6.9毫米的厚度，加上圆润的边框，使得 iPhone 6更加符合人体工程学设计，握持手感一流，也不会让人把注意力从屏幕转移到边框上。
这一设计一直被沿用至之后的 iPhone 手机。
对比同等价位手机
三星 Note 4
5.7英寸、2K分辨率的高清大屏幕
后置1600万像素的索尼IMX240摄像头
四核2.7GHz的高通骁龙805处理器
3G内存
Android 4.4系统
自带手写笔
比起 iPhone 6代，三星的旗舰产品有着参数上十分夸张的配置，不仅性价比更高，自带的手写笔更是拓宽了手机的实用性。
它的上市时间是2014年09月，选在 iPhone 6上市前抢先一步上市，其目的也是不言而喻。
这也是6上市所面临的一大挑战。
对于未来智能时代的构想，是每一个智能手机厂商的必修课。
因为智能手机，在较长的一段时间内，无疑是移动智能计算的中心。
在这一点上，苹果想的更早。
随着 iPhone 6发布的，还有苹果全新的Apple Watch智能手表系列。
比起手机，手表显然更易于携带和查看一些简短的消息。
大家都说智能可穿戴设备会是未来的趋势，但是真正有价值的是如何形成并连接各个设备。
对此，小米的第一步是放在手机+手环的配合上。然而几十块钱的手环，功能简陋而且没有显示屏，看上去更多的是蹭所谓的可穿戴设备而赶工造出的玩具。
事实上，Apple Watch的不少功能无法离开 iPhone 使用。因此，苹果是希望以 iPhone 为移动智能中心，通过逐步添加其他的可穿戴设备来实现一整个生态。
从 iPhone 6开始，可以明显看到的事，苹果开始不那么纠结于如何让用户将注意力放在 iPhone 的屏幕上。Apple Watch的引入，使得 iPhone 用户不必不厌其烦的经常拿出手机查看消息，从而帮用户节省许多碎片化的时间和注意力，让这类从智能手机时代开始就仿佛像职业病一样伴随着人们的习惯最终能够被新的智能时代所缓解乃至消除。
App Store（iTunes Store的一部分），是iPhone、iPod Touch、iPad以及Mac的服务软件，允许用户从iTunes Store或Mac App Store浏览和下载一些为iPhone SDK或Mac开发的应用程序。用户可以购买收费项目和免费项目，让该应用程序直接下载到iPhone或iPod Touch、iPad Touch、iPad、Mac。其中包含：游戏、日历、翻译程式、图库以及许多实用软件。上传流程为“完成基本信息-确定价格-应用评级-上传文件-等待审核”。
2008年3月6日，苹果对外发布了针对iPhone的应用开发包（SDK），供免费下载，以便第三方应用开发人员开发针对iPhone及Touch的应用软件。苹果公司一直以来推出的产品在技术上都保持一定的封闭性，比如当年的Mac，此次推出SDK可以说是前所未有的开放之举。继SDK推出之后，同年7月11日，苹果APP Store正式上线。虽然App Store给予了第三方软件提供者一个非常友好便捷的机会参与到平台的丰富与优化上，但这并不意味着苹果公司变相给一些黑客与恶意软件可乘之机。为了平台的健康维护，苹果相应出台了极其严苛的审核指南。分析官方公布的App Store审核指南，其中对于第三方软件的功能与内容进行了严格的要求与约束。从功能上，对于软件的稳定性、兼容性、真实性、独创性、健康性等做出了基本的要求；从内容上，拒绝色情暴力、拒绝种族歧视、拒绝恶性赌博、拒绝恶意收集用户隐私等。可以看出来，苹果公司已在极力维护广大用户的安全与权利，使得手机软件业开始进入一个良性发展的新篇章。
App Store是苹果战略转型的重要举措之一。App Store+iPhone是增加苹果收益的关键路径之一。苹果公司推出App Store的主要原因可以从两方面来解读：一是苹果公司由终端厂商向服务提供商转型的整体战略定位；二是苹果公司拟通过App Store增加终端产品iPhone的产品溢价，从而实现以iPhone提升苹果公司收益的战略意义。Apple要构建自身完整的数字娱乐内容服务战略，也需要借助一款产品或产品组合向移动增值市场进入，而“iPhone+App Store”同时满足Apple为内容服务开拓市场空间的需求。
作为 iPhone 4s 后最受欢迎的苹果产品，6的成本与利润一直是大家比较关心的问题。很多人总说，苹果公司给 iPhone 的定价过高，与其成本差价过大，不值得消费者为其付出如此高昂的价格。到底是苹果公司姿态太高，还是其对于产品的信心十足，我们今天来一探究竟。
首先我们来看基本硬件成本，权威网站Techinsights所做的拆解分析报告显示，iPhone6（16GB版本，如无说明，下文提到均为16GB版。）的硬件成本约为227美元，而iPhone6 Plus约为242.5美元。
具体到各个配件，iPhone上最值钱的零件就是集成的屏幕和触控面板，iPhone6的屏幕集成需41.5美元，iPhone6 Plus的需51美元。相比之下， 4.7 英寸的屏幕集成只不过比4英寸的高出4美元。康宁继续为苹果供应大猩猩玻璃，作为iPhone屏幕的外层保护玻璃。iPhone6和iPhone6 Plus均采用康宁的第三代大猩猩玻璃。 新iPhone的A8处理器由苹果设计，台积电制造。A8处理器加上一个集成的协处理器，成本是37美元，比A7处理器高出3美元。 两款新iPhone跟往年iPhone所不同的是增加了NFC芯片，由NXP半导体供应。还有一块叫 NFC增强器的芯片，由AMS供应，能增加NFC的信号范围和性能。这一组零件的成本大约为22美元。而一部iPhone6的手机的售价是649美元。
每当此报告一出，一些有意思的评论就会出来。无论是媒体还是消费者，立马跟风指出，苹果卖这部 iPhone 竟然可以定价这么高，“简直暴利！”或者“实在不人道！”，比物流成本贵一点就算了，没想到竟然超过一倍的定价。我想指出的是，一款 iPhone 的物料成本，并不能称之为总成本。不能直接将一款设备的各个组装零部件的成本总和，简单的称之为产品的实际制造成本，一款设备的成本远不仅限于物料部分。市面上设备的总制造成本，其中必然要包括研发成本，营销和流通成本等等，没有这些重要的组成部分真心难以让成品问世。众所周知，苹果每一部 iPhone 的研发都会花一大笔钱，而且不只是 iPhone 设备本身，还包括大量的独家专利，软件和服务，针对设备的开发工具，自主定制芯片技术，显示屏幕的研发和调校等等。很多产品，特别是科技产品，都有这样的特点，研发成本极高，复制成本极低。单是2016年，苹果公司投入的研发经费就超过100亿美元。不只是苹果，从国外到国内的众多公司，皆是如此。成功产品的诞生，背后是设计、研发、测试、生产、品牌营销、市场销售等环节的共同作用。高风险，高回报，初期大投入，后面开始爆发增长，这就是科技行业的特点。苹果公司无论是在创新、做工、售后服务、对用户体验的重视以及营销手段无疑都是成功的，所以有了今天的收获，更多的科技公司，同样投入了巨资研发，却未必能够获得这样的回报。对于风险的承担，也是他们的付出，这同样是成本。
再来看看iPhone的利润。从苹果iPhone的经营策略来看，苹果公司跟其他西方跨国大公司无异，同样是将研发和设计放在本国总部进行，并且牢牢抓住销售权，将采购全球化，将生产外包到劳动力低廉的发展中国家，包括以富士康为代表的我国加工外贸生产制造。根据美国加州大学和雪城大学的3位教授合作撰写的研究报告：《捕捉苹果全球供应网络利润》中的分析，iPhone手机利润分配的研究发现：2010年，苹果公司每卖出一台iPhone，苹果公司独占其中58.5%的利润；在占有利润排名第二的是塑胶、金属等原物料供应国，比重为21.9%；韩国作为屏幕、电子元件的主要供应商，分配了iPhone利润的4.7%；其他利润分配依次是：非中国劳工占去3.5%，苹果公司以外的美国从业者获得2.4%，中国大陆劳工获得1.8%，欧洲获得1.8%，日本和中国台湾各获得0.5%，未归类项目占去4.4%。从价格上分析，一部苹果手机批发价大约是178.96美元，其中日本、德国、韩国分别通过制造相关零件的分成能取得大约34%、17%、13%的比例，而我们中国在最后的组装环节只能分得3.6%的分成，大约为6.5美元。据以上的数据分析，可以简要概括为，苹果通过全球产业链的采购、分工安排，占据设计、研发、采购、销售等经济环节的制高点，攫取了大部分的利润。
通过高定价策略，苹果公司赚取了全球手机市场营业利润总额的80%。那到底是什么原因，让苹果有如此信心采取了高定价策略呢。企业所创造的价值量是由生产成本与消费者对其产品所认为的价值之间的差来度量，而企业对其产品的定价往往低于消费者对产品的估值。迈克尔波特认为，低成本战略和差异化战略是创造价值并获得行业竞争优势的两种基本战略。苹果的研发和生产战略分别使其产品做到了差异化与低成本，饥饿营销则保证了产品的高曝光率及消费者的高定位，由此，苹果便有足够牢固的基础去采取高定价策略。事实也证明苹果的高定价策略是正确的，消费者对iPhone、iPad的需求有增无减，美国《财富》杂志统计的数据也表明，苹果公司在2009年到2012年的营业收入和利润的增幅明显。苹果的营销策略无疑是成功的。通过饥饿营销和高定价策略，苹果成功地将一个观念灌输进消费者的脑海里－－苹果是世界上最好的产品，因此苹果的产品卖得贵卖得少是自然而然的。
从手机的包装设计的角度来看，消费者购买手机前，首先接触到的就是手机的包装，比如：手机是什么品牌、手机是否是全新的、手机的外观是否漂亮、手机尺寸大小是否合自己心意、功能、型号是否强大等[1]。苹果手机也基本符合了这些要求。首先，其包装盒采用的是热收缩膜密封包裹，这增强了纸盒的密封性，并且向消费者强调手机是全新的；其次，包装盒侧面印刷上的苹果LOGO，既突出品牌认识度，也能通过其独特的设计来吸引消费者的眼球；再次，每一个苹果手机的包装盒正面凸显的都是一个与真手机大小1:1的白屏，这让消费者还未拿到手机就可以从包装上直观感受真手机的大小；最后，包装盒的底面告知了消费者手机的型号、内存、产地等重要基础信息。
从商品定价来看，苹果公司很好的掌握了消费者心理，苹果公司给iphon6手机以高定价，缩小消费者剩余，在消费者可接受的最高价格之前定价。正如著名的“价值悖论”，由于钻石的作用远远小于水，可是水的价格却远不及钻石，因此消费者每增加一单位的钻石商品的消费所获得的满足感远高于消费水给消费者带来的效用程度。iphone6 已经不仅仅是一部手机，而是身份和地位的象征，拥有 iphone6 可以给消费者带来极大地效用，消费者当然愿意以高价格来购买 iphone6。
从手机的性能特点来看，现如今，随着科技的发展，人们对手机的要求越来越高，品味也在逐年上涨，iphone6为了迎合消费需求，设计使屏幕增大，手感更加圆润，相机的像素提高，电池续航时间增大，硬件加强，系统也进行了更新，使用户体验更加舒畅。这也促使本来就爱好苹果品牌的消费者更加青睐此产品。
优势：自2007年以来第一代 iPhone 发布，国人对苹果的追捧愈演愈烈，其强大的影响力令苹果节约了中国市场的推广费用，即使不存在强势的广告宣传，仍难以抵抗苹果汹涌而至。且苹果拥有一群忠诚的粉丝群，这部分粉丝时刻关注着苹果手机的动态，更甚更新一代买一代，这使得苹果公司不用花大力气来做宣传。其次，在硬件创新方面，苹果公司不断创新，研发新潮的应用，一直站在前沿，并且引领着流行文化走向，是时尚的象征，且形成了良好的用户体验，极大的挖通过客户掘了更多的潜在客户。最后，在上市前营造的饥饿式氛围，以及紧凑的供应链系统为iPhone6的面世铺平了道路。
劣势：首先，手机的价格让人望而生畏，使其难以迅速融入大众，大部分经济水平一般的消费者会选择性价比更好的手机，而放弃对时尚的追求。作为外来品牌，很多人更愿意选择本土的国产手机以支持国家的发展。还有，苹果在我国的业务推进比较慢，管理上也有所滞后。在苹果公司的全球组织架构里，中国区的等级处在相对较低的层次，且中国区的管理层人事变动频繁。这些都对苹果手机在中国的销售产生了一定制约。
机会：随着人们生活水平的提高，人们更加追求手机的娱乐性和上网功能，而这就是苹果手机的长处所在，iphone6已经对此做了极大的优化，手机智能化是移动电话市场的发展趋势是巨大机会。其次，苹果公司可以和运营商达成合作抢占市场，加强对中国地区的管理，想必会拥有更多的中国消费者，甚至收获更多忠实粉丝群。且随着人们经济水平的增长，很多用户可能也会考虑购买苹果手机。
威胁：很多国产手机都对苹果手机造成了一定的威胁。近几年崛起的以华为、小米为代表的国产手机性价比更高，受众更多，更具有实用性，对经济水平一般的消费者是一个明智的选择，所以很多人会放弃对品质和时髦的追求而选择国产手机，这对苹果手机的销售造成一定威胁和冲击，也阻碍了手机的推广和市场拓展。现今中国政府大力支持ＩＴ发展，因此有理由相信，未来国内手机制造商势必会更大规模地瓜分苹果现有的手机市场。
饥饿营销在市场营销中属于一种非常重要的营销手段，字面上理解就是要让消费者在勾购买商品前对其需求产生一种饥饿的效果，待市场得到高度关注后，商品就得以将其售价和利润率保持在一个比较高的位置。通常情况下，饥饿营销是一种刻意打造出的营销手段。应用在iphone上，无论是对iPhone4，还是对iPhone6，都不难看出苹果公司饥饿营销的应用。
苹果公司的产品一直处于一种“”饥饿“”模式。苹果系列产品，真正将“物以稀为贵”这句话，成功得运用到了商业竞争中。不同于单纯的传统意义上的饥饿营销，苹果手机采取的是极端的饥饿营销模式，最初苹果公司丝毫不会透露新产品的任何相关信息，仅声称不久的将来会有新品问市，然后在接下来的很长时间中，有关苹果手机的任何信息都近乎没有，待消费者迫切希望获得苹果手机的新产品信息之时，苹果的CEO才会突然亲临发布会现场进行简单介绍，在手机正式上市后，各类形形色色的产品信息铺天盖地而来，像这种极端的反差，会令众多果粉如同久旱逢甘霖，最终引起了消费者强烈的兴趣及购买的冲动。
苹果公司先召开了Iphone6的新品发布会，然后公布了相关产品上市日期，接下来“果粉”们在等待中度过，在消费者感到疲乏之前，苹果公司利用广告造势，接下来消费者通宵排队，最后 iphone6才正式开卖。饥饿营销具有很大的风险性，一旦没有把控好饥饿营销的度，就会使消费者产生厌倦之感，而苹果公司能够吊足消费者的胃口，在消费者厂商不满情绪之前，正式销售苹果手机。在供求关系的双重影响下，苹果公司手机的均衡价格往往比市场上同类型不同厂家生产的商品价格高，由于价格上升 所增加的利润远大于需求量下降所减少的利润，苹果公司在短期生产中有可能获得超额利润。
在市场营销学中口碑营销是指,企业在调查市场需求,为消费者提供需要的产品和服务的同时,制定一定的口碑推广计划,让消费者自动传播公司产品和服务的良好评价,从而让人们通过口碑了解产品、树立品牌、加强市场认知度,最终达到企业销售产品和提供服务的目的。也就是说通过用户的口碑宣传网络,信息像病毒一样传播和扩散,利用快速复制的方式传向数以千计、万计的受众。通过提供有价值的产品或服务,“让大家告诉大家”,通过别人为你宣传,起到“营销杠杆”的作用。在互联网上,这种“口碑传播”更为方便。由于这种传播是用户之间自发进行的,因此几乎是不需要费用的网络营销手段。[5]苹果公司的口碑营销是其主要的法宝之一,通过对消费者进行文化认同的培养,来逐步培育长期的客户。苹果公司贩卖的不只是产品本身，更是苹果公司特立独行的企业文化。苹果公司的口碑营销主要注重产品价值、产品形象、目标群体和激发消费者对产品的兴趣和购买欲。购买Iphone6的消费者大多是前几代的忠实粉丝，多年的口碑积累让iphone6的销量和效益不断增长。
苹果在搞饥饿营销的时候很重视新闻媒体等的舆论作用， 在消费者等待产生疲倦之前，苹果公司会利用互联网、电视、报纸等媒介宣传新产品，再加上一些社会名流的推荐，吸引消费者眼球。在经济学中外溢性理论很好地论证了这一点，一种资源的核心掌握者将很容易产生在另外一个领域或者是多个领域的外 溢性影响。换言之，明星，富豪，有社会威望的公众人物往往能在不相关的领域产生较大的市场影响力。苹果公司非常擅长借助大众媒介的力量和影响力为自身造势，通过立体化的传播营销手段推广公司的品牌和产品，在还没发布前就引起公众热议，从中赚足口碑，使得产品具有高人气和销量。Iphone6在还没有面世时，就已经得到广泛的关注，基本所有智能手机爱好者都在讨论iphone6的性能，很多忠实粉丝更是迫不及待。而且iphone6的广告制作，不管从画风还是从用词都很符合当代年轻人的态度和审美，高端大气时髦已经成了iphone的代名词，广告中的广告词，唯一的“不同”，是处处都“不同”，把iphone6的新颖和苹果公司的态度很好的表述出来。
体验营销通过看、听、用、参与的手段，充分刺激和调动消费者的感官、情感、思考、行动、联想等感性因素和理性因素，重新定义、设计的一种思考方式的营销方法。[7]在确定好顾客之后让顾客对手机产品进行观摩或者是试用等方式去体验一下手机产品的各项功能，通过顾客的使用之后对产品产生认同，从而去购买手机产品。体验营销是苹果首发的，也将其推广到世界各地，主要目的就是让目标消费者享受公司事先提供的产品与服务，让消费者更了解产品的性能等方面，从而促进目标消费者想要消费动的一种营销方式。苹果公司在全球开设了众多苹果体验店，给消费者提供直接感知的场所，而苹果体验店设计十分时尚，科技性强，新潮，常常成为人们拜访的热点区。首先从感官上，苹果手机的外观设计简约而时尚，非常符合年轻人的口味。从情感上，苹果公司设立了不同于传统的体验店，让消费者可以在轻松的环境里进行手机的试用和体验，很大程度上激发了消费者的消费情绪。从思考方面来看，苹果手机在正式面世前都会通过媒体发布一些关于新机型的性能和参数，并且在网络论坛上引发消费者的思考与关注，包括发布会也是其思考体验很重要的一种方式。IPhone抓住消费者的这种诉求,大力推行感官式和思考式营销策略,通过深度挖掘人们心中没有表达 出来的潜在需求,将独特的设计感、科技易用性、创造性的与时尚流行文化完美地结合在一起,创造了苹果产品的独特气质和消费美学。
Iphone6的营销渠道有独立分销商，目前全国共有12家，如天音通信公司、北京方正赛易思科技发展有限公司等等，还有一些大规模零售商也称直供商或直供客户，如国美电器、苏宁电器等等，当然也有一些普通的零售店。苹果公司实行以运营商代售为主，同时发货给一些大型的电器商，如苏宁，京东等为辅的策略。运营商希望通过苹果来吸引中高端老用户和挖掘新用户，而一些线下零售渠道则是希望借助苹果的品牌效应，为配件市场带来更多的销量，进而从中获利。而苹果公司通过有影响力的运营商和线下零售商销售，往往可以达到事半功倍的效果。
分销渠道战略的选择，是公司发展的重要部分，对未来公司产品的生产与销售有着重要的影响。苹果公司产品的专业性很强，有着极高的科技成分和专属性。高科技产品因为它的提醒，所以对于渠道方面的选择也有着不同于其他产品的特性。一般而言，可以实用一下集中分销渠道：
人员销售：基于苹果电脑在图形处理，核心频率和顶点处理单元、象素渲染流水线上的巨大优势，几乎美国所有的广告公司，如奥美，麦肯，李奥贝纳等都在使用它的电脑进行制作。所以对于这些固定的大客户，苹果公司设置了大量的办事处与分公司，在公司营销中心的统一管理调配下，为这些客户服务，并同时开发相关区域内的新客户。
代理商：相对于人员销售而言，代理商对于苹果的作用是将其产品推向更广大的普通消费者，随着新产品的推出，苹果除了专业领域的客户以外，更是在广大普通用户中开阔了新的市场，所以，苹果与代理商之间的互惠互利关系，使得代理商与后面所说的分销商的业务十分兴旺。
分销商：区别于上述的代理商，作为分销商，苹果给予他们的独有分销权利，良好的利润，产品培训和促销支持使他们在销售环节上更有优势。
OEM：在一些配件上，苹果会授权一些第三方公司生产类似的产品，并允许其在市面上销售，但并不进行贴标。而在中国大陆进场会看到一些自称是苹果的OEM的贴标产品，分销商会声称这些产品都是苹果的代理公司生产地，而苹果的官方并未肯定这些说法，但同时也没有辟谣，其态度令人寻味。
自营店：几乎可以说这是苹果带来的热潮，自营店的运行模式几乎违反了销售的基本准则，店内的服务人员只会与消费者交流产品的巧妙用法，却很少游说客户立刻购买，这会强烈激发消费者的兴趣和购买欲望，这类自营店的模式无疑是非常成功的。
网店：这里的网店指的不是淘宝这类的分销类网上销售，而是苹果自己建立的官方网站上进行的销售模式。大多数的更新都会在苹果的官网上进行，所以作为一个苹果的用户，看到苹果那么多炫目的其他产品或者是配件很难不心动，加之其简单便利的网购流程，更是让消费者无法自拔。
以下是苹果公司的售后服务条款
①标准退货政策
您仅需在您收到产品的14天内联系我们获取一份退回材料授权（RMA），并将未损坏的产品附带原始发票（或礼品收据）和原始包装一并退回。如果产品在前述时间期限内退回，我们将对其进行更换或以您的原始付款方式向您退款。请注意，我们只支持国内退款，不支持退款到中国以外的地区。我们将在收到退货产品后的7天内向您退款。请您注意，尽管 Apple 将在7天内向您退款，但您的银行卡收到退款的具体时间取决于您发卡银行的内部政策和操作惯例。任何与退款将何时退回您账户有关的问题，请联系您的发卡银行。请您注意以下几点：
1. 产品只能在购买产品的国家或地区进行退货。
2. 以下产品不可退货：下载的电子软件、订购的软件升级计划、Apple Store 礼品卡及任何 Apple 开发人员联盟产品。
3. 如果软件外包装上附有软件许可的封印，且您在打开软件包装前能看到该软件许可，则软件一旦拆封不得退货。作为特例，如果您不同意 Apple 品牌软件的许可条款，您可以退回该软件， 但您无权保留或另行使用该软件的任何备份。
4. Apple 为您提供安全功能协助您防止产品丢失或被盗。如果您在退回产品前您未禁用该等功能，Apple 有权拒绝为您退货或换货。
5. 退款时不会退还加急发货费用，货到付款产品如发生退货，我们可能会另行收取费用。
②Apple 制造商一年有限保修政策
Apple 对任何新的 Apple 品牌产品提供针对材料和工艺缺陷的制造商一年有限保修政策。适用的保修条款和条件可在中国硬件保证页面查阅，且包含在您的 Apple 硬件包装盒中。Apple 一年有限保修政策不适用于非 Apple 品牌产品，即使其与 Apple 产品一同包装或销售。非 Apple 品牌产品可享有产品生产商提供的生产商保修——详情请参见您的产品包装及说明文字。
③一般条款
本销售和退货政策条款适用中国法律。与本政策条款有关的任何争议应提交中国国际经济贸易仲裁委员会（“CIETAC”）在北京通过有约束力的仲裁解决，仲裁应依据当时的 CIETAC 规则。我们或您未执行任何条款，并不构成对该等条款的放弃。该不作为不影响后续执行该等条款的权利。【1】
关于iPhone的售后条款，由于法律制度的差异性其实产生了很大的争议。中消协指出，苹果公司对中国消费者提供的iPhone免费保修期是一年，而在其他一些国家和地区的保修期限超过一年。这一指责确有事实依据：早先苹果因执行一年期保修条款在意大利被诉，最终被判罚金90万欧元，并在意大利等诸多欧盟国家修改了其售后维修政策。但事实上，欧洲议会和理事会《关于消费品买卖及相关担保的若干问题的指令》（第99/44/EC号指令）规定，从送达之日起两年内，供应商应当对其商品逐渐显露的不一致承担责任。供应商缔结的任何条款，只要它直接或间接地剥夺或限制了指令所赋予消费者的权利，对消费者都不具有法律约束力。【2】上述规定表明，欧盟通过法律形式为消费者提供了最低两年的担保期限。苹果公司在意大利等欧盟成员国接连被诉的原因就在于，苹果公司只为其产品提供一年免费保修，消费者必须购买AppleCare服务才能将保修期限延长，这与欧盟消费者权利保护法中供应商必须提供两年免费维修的规定相冲突。苹果公司迫于当地法律规定，才修改了之前一以贯之的售后服务政策，将产品保修期限延长至两年。反观我国关于手机售后服务的法律法规，《移动电话机商品修理更换退货责任规定》第八条规定，移动电话机主机三包有效期为一年。【3】苹果公司提供的保修期限也是一年，并不违反我国法律规定。苹果手机在美国的担保期限也是一年，与中国并无不同。因此，苹果公司并非特意针对中国消费者适用较短的保修期限，而是作为一个商事组织，选择了最有利的保修期限——既不违反当地法律法规，也实现自身利益最大化。
另外，我国《移动电话机商品修理更换退货责任规定》第二十一条规定，换货后，商品三包有效期自换货之日起重新计算。【3】按照中国“三包”规定，iPhone自更换之日起重新计算一年保修期。而根据苹果的统一规定，用户的iPhone在整机维修后，只能延续其此前剩余的保修期，如果剩余保修期不足90天的，按90天计算。显然苹果公司并不愿意承担这一超出自己政策的法律义务，于是在中国实施了不同于其他国家和地区的例外标准：整机更换时，保留用户原有后盖。这一标准企图借手机后盖做挡箭牌，模糊整体换修与更换手机的区别，规避“三包”规定。但是更换后的苹果手机序列号已经更改，序列号一变，也就意味着换成了另外一部手机，并不是一个后盖所能遮掩的。苹果手机的该项政策确有违反中国法律之嫌。【4】
iPhone6/6 Plus发售初，六天时间苹果iPhone6销量突破千万，超过了iPhone5S和5C去年900万的记录。【6】
2015年1月28日，苹果公司今日发布了2015财年第一财季业绩，得益于大屏iPhone6的市场表现，这家美国公司第一财季在中国大陆首次获得高达100亿美元的营收。
苹果2015年第一财季在大中华地区（包括大陆、香港和台湾）共创造了161亿美元营收，同比增长70%；而在大陆的营收较去年同期增长了两倍多。而苹果公司第一财季净营收为746亿美元，同比增长30%；净利润为180亿美元，同比增长38%。中国地区的销售额相当于苹果在全球销售额的22%（截止2014年12月27日），使中国成为全球第二大iPhone销售市场，仅次于美国。
苹果CEO蒂姆·库克在电话会议上表示：“iPhone6/6 Plus在今年发售的时候我就在现场，现场的热情对苹果来说是里程碑式的。我们对中国市场是信心十足啊。”库克表示，苹果计划在2016年之前在大中华地区增设一倍的苹果商店，达到40家。iPhone 6/6 Plus的热销，使苹果获得了前所未有的业绩。
苹果公司在第一财季共售出7450万部iPhone，较去年同期增长46%。在苹果财报公布之前，市场调研公司Canalys表示，在12月份，苹果成为中国出货量最大的手机供应商。该公司称，苹果公司自38年前成立以来，首次超越中国小米（排名第二）和韩国三星（排名第三）以及中国华为（排名第四），成为中国最大的手机供应商。一年前，苹果在中国手机供应商排名中仅位列第6，之前最好的名次是在2014年第一季度，位列第4。Canalys公司称，“就像中国智能手机制造商在全球迅速扩张一样，苹果公司转而把触角伸向他们的故乡。”
2014年第二财季（截至3月29日），那时苹果首次同中国移动合作销售苹果iPhone的时期。在2014年1月，苹果和中国移动的合作正式生效。而在2011年，苹果在中国全年的销售额仅有125亿美元；2010年，苹果公司全年仅有28亿美元销售额。在2014财年，苹果在中国的销售额达298亿美元。【7】
为了手机外观与性能的创新与改善，iPhone6成本显著上升，然而上市售价和iPhone5s一样，依然是5288人民币。虽然被大众调侃为“肾六”，但相较下其实性价比是提高了的。更轻薄流畅的机身、顺应潮流的大屏、更优化的处理器、Touch ID指纹识别系统的显著提升、iOS 8的引入和其与车载系统CarPlay的整合，再加上成功的营销策略，使得世界各地尤其是中国的消费者趋之若鹜。
自iPhone6上市，一股“苹果风”席卷全球，很多电子迷在抢购后的第一时间就在网上发表了自己的使用测评。优点总结如下：
①屏幕更大手感更好。 相比于之前的历代iPhone，iPhone6终于变宽了，相对于5和5s也更长了，因此屏幕增加到了4.7英寸。由于目前安卓手机都集中在5英寸或者更大，大多数人看到真机后绝大多数都认为4.7英寸的iPhone6机身体积可以接受，不会觉得大。单手持时，大拇指可以轻松抵达屏幕右上角和右下角，所以ios里右边的按钮可以轻松操作。拿上手就可以明显感觉到iPhone6更加圆润的机身设计，相比起有棱有角的前几代产品，iPhone6的手感相对柔和很多。而得益于采用镁铝合金的金属中框，iPhone6并不会因过多采用金属材质而导致机身变重。由于采用更大的4.7英寸屏幕，iPhone6的体积自然也变大了，不过机身厚度并没有增加，反而给人更加轻薄的感觉。表面覆盖的2.5D弧面玻璃屏更显高端大
气，整体的视觉效果更佳，而在触感方面也获得较好的交互反馈。正面采用防油渍防指纹涂层，不易残留指纹印记；
②电源键位置贴心。由于机身变长，侧面的音量键加长以方便操作，电源键被挪到了机身右侧，刚开始可能会不太适应。我们手里这台机器的音量键和电源键、以及HOME键手感都偏硬。与此同时，考虑到单手操作，新增了双击Touch ID区域就可以进入让屏幕下拉进入单手模式的“便捷访问”功能；
③戴墨镜的情况下屏幕更清晰。当iPhone6与5s都开到最大屏幕亮度，同一界面，戴墨镜看iPhone6会比5s显得清晰一点；若是偏光墨镜，看5s会有一层肥皂泡一样五颜六色的眩光，但iPhone6不会。这就是这层偏振光片起的作用，是苹果考虑在戴墨镜这个特定使用场景下提升屏幕感官所做的优化；
④系统方面，iPhone6内置的iOS8系统更加开放与人性化。例如，在锁屏状态下，当推送短消息时支持在锁屏状态下直接回复短信。而iOS8系统搭配全新的A8四核处理器，运行速也有更大的提升。另外，得益于采用更大尺寸的屏幕，iPhone6主界面默认支持7行图标，同时系统也支持更换显示6行图标的选项。除了常规内置的系统应用，此次iOS 8也增加有全新的健康APP——HealthKit，可通过Apple Watch监控用户心率等身体数据；
⑤Apple Pay功能的加入。用户仅需要通过iPhone6顶部内置的NFC芯片，在打开Passbook状态下触摸TouchID即可完成便捷的移动支付。Apple Pay利用了NFC的无线传导、TouchID的安全性、Secure Element（安全元件）的隐私性，以及Passbook的便捷性来完成整个移动支付，用户所有支付信息将被加密保存在Passbook当中。用户可将自己的信用卡直接导入到Apple Pay当中（直接用摄像头拍照即可导入），并绑定自己的Apple ID，解除了在钱包中塞满各种信用卡的烦恼。如果手机不慎遗失，还可利用find my iPhone远程停用Apple Pay。不过目前Apple Pay功能仅支持美国的运通（Amex）、万事达（MasterCard）和Visa，据说后期会与迪士尼及麦当劳合作，但该服务是否会进入中国内地还未有定论；
⑥800万像素拍摄速度更快iPhone6依旧是一颗800万像素摄像头用三年，虽然没有像iPhone6 Plus一样采用光学防抖，但这枚800万像素的摄像头采用了最新的对焦技术，对焦速度比iPhone5s快一倍。另外，iPhone6也优化了面部识别功能，更能辨别出挤在人群中看不到的脸庞，就算是在阴暗角落的面容也可以轻易识别。而全新的传感器会在最佳的时机，自动拍下单张HDR照片，用户再也不用在自己相册下看到那张没有HDR效果的照片了。
当然其中也有些消费者并不太满意的地方。第一，手机尺寸变大后，单手操作变得更困难些，同时也有声音表示大屏的iPhone6从外形感觉已经没有了以往那种独特的味道，与很多Android手机放在一起似乎已经融为一体；第二，电源键的位置改放到侧面，导致横放手机观看视频时，要么会压到音量键，要么会压倒电源键，造成了一定的麻烦；第三，iPhone6机身背面粗壮的天线断层以及突起的摄像头虽然不影响使用，但严重影响了美观——这也是iPhone6最受吐槽的地方；第四，在系统中无法找到任意与NFC的相关功能如传图等、Apple Pay也并没有菜单，苹果用自己的方式使用了NFC，在美国发布会后的沟通中已经了解到苹果已经和中国相关机构开始接洽，希望Apple Pay能在中国内地早日付诸使用。
值得一提的是，在iPhone6正在席卷全球的时候，一张弯曲的iPhone 6照片，却将这款变大的iPhone推向了风口浪尖。iPhone 6的“弯曲门”让果粉们开始怀疑苹果的工艺与设计，也让其他手机有了嘲笑iPhone 6的机会。但是马上很多专业人士站出来，表示这个“锅”不该iPhone6背。任何手机都有遭遇“弯曲门”的可能，只是iPhone6的风头正盛，任何负面消息都会被无限放大【10】，这其实也反了iPhone6一时无二的影响力。
苹果的成功绝非偶然，它的研发、生产和营销策略也不是相互独立、毫无联系的。苹果的研发战略使其产品获得了很高的价值，决定了产品的竞争优势不在于先进的硬件，而是优秀流畅的操作系统和出色的用户体验，这就是一种产品差异化的过程。进而，接下来的生产战略选择上，苹果有能力采用完全外包策略——苹果不需要保留核心硬件的自制活动，它的产品没有核心零部件，因而不依赖于专门资产的投资。完全外包帮助苹果公司避免了自制带来的低效率和高成本，继而增长了利润。高价值和低成本，苹果的产品具备了基本的成功要素。
有了优秀的产品作基础，苹果得以放开手脚地采取比其他电子企业更为大胆的营销策略——饥饿营销和高定价。饥饿营销提升了苹果品牌在消费者心中的地位，消费者认定了苹果的产品是最优秀的，苹果的产品的销售就变得容易多了。而高定价则不仅增加了苹果的营业收入和利润，为下一代产品的研发提供基础，而且反过来给消费者传输了一种信号——只有高的价格才配得上苹果的产品。这两个营销策略都是离开此前研发生产战略的成功实施，没有优秀的用户体验，产品便吸引不了足够多的消费者以致苹果实施饥饿营销，也说服不了消费者为产品付出高价格。
苹果的成功可以给中国本土手机商带来什么启示呢？答案是创新。回顾苹果的成功之路，无不体现着创新二字。研发策略中苹果始终注重用户体验，而不是盲目的硬件升级。营销策略也没有采取保守的做法，而是大胆地发布产品前，营造一种神秘的气氛，发布后控制供货量，采取高定价，成功地提升了品牌形象，公司的营业收入和利润也大幅上升。苹果的成功无法复制，因为苹果走的是一条创新的路，创新是无法模仿的。
理念是最重要的，苹果的理念是顾客至上，设计产品的过程中始终考虑着用户的感受，从细节入手，务求产品能让顾客用得最舒服、最愉悦。中国手机商应该学习应用这个理念，而不是一味地追求外观的时尚和低廉的价格，忽略了用户在使用产品的过程中的感受。企业能获得快速的成长，靠的是消费者，企业能否赢得消费者的支持就在于企业的产品能否为消费者创造了实实在在的价值，中国手机商也应接受、消化这个理念，从消费者的角度去设计研发产品。