方向盘聊农业

互联网+ 农业

注：该文来自我常逛的一个论坛（hi-pda.com,该论坛只对注册用户开放，版权归原作者flanker2730所有),作者对农业的互联网+应用有着非常深刻的认识，至少突破了我个人的很多概念，比如我们简单的认为互联网+在农业中的应用就是简单的缩短中间渠道，降低流通成本，使得资源的得到优化配置，然而该作者的观点是农产品的问题从来不是因为价格高，而是消费者吃不到，甚至于没见过真正的优质产品。-richey

1.传统农业为什么失败？

农业与其他行业有着很多的不同。如果我们希望了解农产品电子商务保鲜有着怎样的前景，也许就要先了解一下农业传统商业模式的现状，以及农产品电子商务行业的现状和未来。
为何生鲜电子商务一定会取得非常大的发展呢？
要了解这一点，我们必须先知晓农业与传统工业商业模式的不同。在工业社会中，大众基本遵循着这样一个法则：生产者根据客户的需求生产产品；更好质量更高性能的产品，拥有更高的价值和使用价值，可以卖出更高的价格。在传统农业的商业模式里，这一法则，居然失效了。
在传统农业的商业模式中，甚至会发生全产业链上游联合起来与用户利益对抗的荒唐事件发生。我们来举一个例子。为了方便之后对其他问题的论述，我们采用樱桃这个目前在互联网上热度最高的农产品来举例。
樱桃的传统农业商业模式如下：

用户对樱桃的要求和需求是，食品安全，以及樱桃果实大，口感好，甜度高等。这些需求等价于：樱桃的生长周期长，生长时间长的果实自然比生长时间短的果实口感好；单棵樱桃树产量低，在一定的水肥光照条件下，单棵樱桃树上的樱桃越少，每颗樱桃显然更好吃。在极高的种植管理水平下，这样的极品有机樱桃的亩产大约可以达到1000斤。
然而，樱桃不是工业产品，樱桃树也不是钢铁机器，它们都是生命体。这也就意味着它们有一些自己的特点。樱桃树需种植5年后才结果；樱桃树怕水，连续遇水24hours，根系受伤，连续遇水48hours，樱桃树死亡；而且，遇水后，樱桃迅速长大，甜度降低，保鲜困难，导致价格下降；樱桃越晚上市，市场价格越低；由于批发商平均收购价格相对一定，单产越低，农户的投资回报率越低。
樱桃的这些特点，使得农户和经销商有着自己的特殊需求。对农户而言，他们希望缩短生长周期，提高单位产量，降低生产成本；而对经销商而言，他们青睐硬度较高的樱桃，因为这样便于储存、便于运输；尤其是最后一级批发商（即小贩和商超）更加青睐硬度较高的樱桃，因为较软的樱桃经不起最终消费者挑选时的翻弄。
农户与经销商直接接触，并不与最终消费者直接接触，因此，农户会考虑各级经销商的利益诉求。综合了各种因素后，种植户的应对方案是：
倾向于种植早熟的樱桃品种，以获得更早的上市时间；
倾向于种植果质较硬的樱桃品种，以获得更好的果实硬度；
倾向于在樱桃尚未成熟时将樱桃摘下，以获得更早的上市时间和果实硬度；
倾向于使用大棚提高温度，倾向于大量使用化肥和农药，缩短生长期，以获得更高的产量，樱桃的亩产最高可达接近3000斤，同时获得更早的上市时间；
无视食品安全和土地的保养。
而真正满足用户需求的樱桃商业模式应该是：
种植晚熟的，口感好、甜度高的樱桃品种；
待樱桃完全成熟后再将其摘下，甚至故意延长樱桃的生长期；
使用生物、物理的除虫、抗菌、防病技术，；减少化肥和农药的用量，最好采用有机种植方式；
搭建大棚生产大棚樱桃，为露天樱桃做好灌溉、排水设施并搭建防雨棚，这需要花费成本；
樱桃采摘后进行预处理，包括预冷、清洗、灭菌、防腐、分级等；
取消中间经销环节，以冷链物流直接送达用户手中。
由此我们可以看到，供应链上游和用户的利益产生了根本对立。这种情况在农业的各个品类都广泛的存在着。这也是传统农业商业模式不可告人的固有缺陷，唯有在互联网时代，农产品电子商务才能将其最终解决。
如何解决呢？通过预售。预售了樱桃的农户，在樱桃尚未开花前，就规避掉了后续的生产和财务风险。于是，农户就可以按照用户的需求来进行樱桃种植，甚至可以进行搭建防雨棚等固定资产投资。最终，农户种出来的樱桃与消费者原先在小区里摊位买到的樱桃相比，几乎是一个天上一个地下，消费者自然觉得通过互联网买到的樱桃更加好吃，从而喜爱和习惯这种全新的消费模式。
不仅是樱桃，类似的问题在传统的农业商业模式中广为存在，而互联网时代为之提供的解决方案，也都大同小异。在互联网时代，传统农业的商业模式被彻底颠覆，消费者才能吃到好吃的农产品。如此一来，农产品电子商务又怎会不大放光彩呢？
在这一小节的最后，我来描述一下这两种樱桃的“一个天上一个地下”是怎样的差别。之前说过，樱桃是一个生命，和人一样。真正的好樱桃，外表不是一个光滑的卵球形，而是有着诸多不规则的突起。用人体来做个比拟，就是有8块腹肌。这样的樱桃，您吃过么？我吃过，每斤220元。相信我，您吃过一次这样的樱桃，就再也不会对小区里摊位上的樱桃或者天猫上的美国进口大樱桃感兴趣了。

2.中国农业这些年来的发展方向是什么呢？

上一篇，我们以樱桃为例，从一个微观的角度谈论了农业产业链上各个参与者之间的冲突。今天我们尝试从一个更加宏观的角度，来尝试分解一下，全国的各个品类的农业为什么都会形成这样一种态势。
原因很简单，饿。
中国是一个传统农业国家，几千年的历史长河中，饿肚子一直是个老大难的问题。无数次的饥荒，又往往伴随着巨大的自然灾害；或者说，无数次巨大的自然灾害，都会带来巨大的饥荒。随之而来的兵荒马乱，构成了中华民族记忆中不可磨灭的痛。
15到16世纪的明朝年间，以玉米、红薯、土豆为代表的大量的高产粮食作物引进中国，中国人终于得到了五谷之外的主粮作物，随着这些主粮作物的大规模种植，中国人逐渐从实物短缺的状态中解脱了出来。到了明末，中国人口已经达到了2亿人左右。在清朝前期的阵痛渡过之后，随着康雍乾盛世的到来，社会经济明显发展，而雍正又取消了人头税，中国人口终于迎来了爆发性的增长。到乾隆嘉庆交界之时，已经突破了3亿；到清末，已经达到了4亿。辛亥之后，建国之前，中国人口已经达到了5亿人。这是极快的增长速度，而这样的速度，必然向口粮——人类的能量来源，提出了极高的要求。我们作为一个大国，必须保证自己的粮食安全。
就好像一个从小就饿怕了的人长成一个少年之后，自然会希望能多吃一点东西。
只是，这个少年，长得太快了。
建国时，我们共有5亿人口，1957年，我们的人口就达到了6.47亿。1970年，中国人口达到了8.52亿；到1980年，又到了9.87亿；1990年，达到了11.43亿；2013年，超过了13.6亿。
一个从小饿怕了的小孩子，长成一个少年之后，居然迅速的长大成人，并且变成了一个大胖子！而且这个胖子在长大的过程中，时不常的还遭到邻居们的封锁，大家都不卖给他吃的，他只能自己种地。更有甚者，邻居们还要求他用粮食还债；雪上加霜的是，因为有很多日用品他自己造不出来，又不得不把粮食卖给别人，用挣得的钱换来日用品……
那么，试想一下，如果你是这个人，你种地的时候，最重视的、让你无限追求的指标会是哪一个呢？
没错，就是产量，必然是产量，不可能不是产量。
建国后，中国农业的发展，从源头的科技研发，到下游的种植；从新品种的开发，到新型种植管理技术的推广；从农药的大规模喷洒，到化肥的大量应用，全部指向了同一个目标——提高产量！
开发新品种，是开发产量更高的新品种。我国的3大农业科学家，所谓“南袁北李”：一是杂交水稻袁隆平，二是杂交小麦李振声，三是杂交玉米李登海。这三位科学家的研究成果，全部指向了同一个方向——提高产量。其中的我们学校——西北农林科技大学的李振声院士有些例外，他的小麦更加的偏向于提高小麦的抗性，和对环境中植物营养的利用效率；但是，提高产量依然是非常重要的指标。其余两位的科研成果的逻辑就非常清晰了——打破世界单产记录。
新型种植管理技术的研发和推广，是为了提高产量。中国地少人多，如何提高种植管理技术，在有限面积的土地上，获得更高的产量，自然成了一个重要问题。
大量使用农药，显然是为了防止病、虫与我们人类抢夺宝贵的粮食产量。为了保证粮食产量，我们必须把它们杀死。
大量使用化肥，是因为土壤本身的营养物质难以支撑长年累月的高产种植方式，更何况我们不给土地休养生息的时间。然而，随着大量化肥的使用，植物又不可能全部吸收，最终造成了我国土壤的大规模板结，形成了大量的盐碱地，还严重污染了地下水。

总结一下，中国农业这些年来的发展方向是什么呢？
农业科研的方向，引领了农业发展的方向。我是西北农林科技大学的毕业生，通过阅读很多农业专家的论文，我总结出了7个字，来表述中国农业这几十年来的发展方向。
三产三抗商品好。
所谓三产，乃是高产、稳产、早产。
高产，顾名思义，产量越高越好。
所谓稳产，顾名思义，每年的产量不要有太大的波动，这样可以降低农民的种植风险。
而早产，则是缩短生长周期，或者提前生长周期。早产有着诸多的好处。第一，缩短生长周期，就降低了种植过程中的风险；第二，缩短生长周期or提前生长周期，土地上可以有更长的时间轮作点别的东西，提高农民的年投资回报率；第三，也很重要的，早上市可以卖出更高的价格，这个诱惑很难有人抵挡得住；第四，对于一些易变质的农产品而言，不成熟的时候上市，农产品才能运输到外地，经销商才会收购这种农产品。由于早产有着如此诸多的好处，因此，农业专家们和农民们一起，把农产品种的越来越早。但是，我们需要知道一个自然规律——生长期短的农产品，往往是不如生长期长的农产品好吃的。

所谓三抗，乃是抗虫抗病抗灾。
抗虫，容易理解，抵抗各种虫子。
抗病，则是抵抗真菌，抵抗细菌、抵抗病毒，以及抵抗自身疾病，比如倒伏。
抗灾，则是抵抗旱灾、水灾和风灾。地震和蝗灾就算了，也没有谁抵抗的住。
三抗，可以为农民降低种植风险，变相的也提高了产量。

而商品好的含义就复杂了。商品好，专业上，叫做商品性好，具体是指——好看、耐储运和好吃——注意顺序哦！
或者进一步分解，就是好看，耐储，耐运，好吃，排名有先后。
具体的解释一下。好看，就是粒大饱满，色泽鲜艳，水果上还要包括果型正，光泽度好，没有斑点等等。好看是传统农业商业模式中的一个最重要的产品指标——您买水果的时候，横不能一个一个水果的咬一口，把好吃的买走，不好吃的扔掉；您买面粉的时候，您横不能在超市里面就做一锅馒头，尝尝那个好吃，把好吃的买回家，不好吃的扔掉。您只能看着好看，就把它买走。事实上，当我们还是猴子的时候，我们也是通过植物果实的颜色来判断它是否成熟——成熟的果子会有更好的营养和更好的味道，这是我们的本能。
耐储，则涉及到了商业模式的问题。我在《传统农业为什么总是会失败（1）》里面提到过，经销商对于樱桃高硬度的需求是为了保证储存和运输的便利性，尤其是为了应对消费场景的挑选。事实上，这背后还隐藏着一个深层次的问题。
统农业的商业模式，基本上就是一个期货的商业模式。挣钱的方法不是低买高卖，而是进货之后囤积，等待市场的价格高点抛售，以此盈利。很显然，储存时间越长，等到市场高点的可能性越高。何况农产品本来的价格曲线就是U型的——大家都没货而你有货的时候价格高，也就是刚有货的时候和其他人的货都卖完了的时候。
耐运，耐得住长途运输。把农产品装满一辆大卡车，要把它们运到几千公里之外。在中国这样一个冷链物流严重缺失的国家，到达目的地城市的批发市场的农产品坏的越少越好。
最后，终于，轮到了，好吃。
But，who cares？
用户。除了用户以外呢？呵呵，nobody cares。
这就是传统农业为什么总是失败——原因无它，天变了，这是一个以用户为中心的互联网时代。

3.互联网时代下农业应该向什么方向发展?生鲜电商为什么失败？

上篇，我们谈到了中国传统农业这几十年来的发展方向。今天，我们来聊一聊互联网时代下农业应该向什么方向发展。顺便的，我试图分析一下，生鲜电商为什么总是失败。
任何互联网项目，要考虑的第一个问题就是，用户的痛点是什么？解决了行业痛点，满足了用户需求，项目就成功一半了。对于互联网农业来说，也不例外。

我曾经提出一个说法，传统农业的商业模式是天下最荒谬的商业模式。它的特点是，人家把你卖了，你还帮人数钱。造成这种现状的主要原因有两个，一是上游需求和用户需求的根本对立；二是农产品品质难以量化。我们在《传统农业为什么总是失败1》中，对上游需求和用户需求的根本对立做了分析。现在我们先来简单分析一下，品质难以量化会造成什么结果。

我们在楼下的小摊位上看到了水果，显然的，它不可能是高成熟度的高品质的水果。普通的消费者也没有任何办法判断，它是不是好吃。只能根据好看与否简单猜测，就把它买回家中，尝一尝，也许好，也许坏。如果好吃，下次再买，可就不一定好吃了——因为我们不能确定那个小商贩下次会采购什么品质的水果。而如果不好吃，你只能换一家摊位去买。但是对不起，逻辑上讲，这些小贩的经营模式都是一样的。无论如何，你都买不到真正好吃的水果。
农产品的品质难以量化，这意味着什么？意味着用户每一次的购买，都是试吃！下次依旧！
那你说，买不到好吃的水果，我不吃了总可以了吧？
如果你真的这么想，我只能表示，呵呵。
我是学食品质量与安全专业的，食品安全其实有两个层面：
1. 有的吃，所谓粮食安全是也；
2. 吃的安全，所谓不要吃出毛病来。
这两条可不是我定的，这是联合国粮农组织确定的食品安全的定义。你不吃水果可以，你能不吃菜么？你能不吃饭么？不吃是要饿死的啊。
传统农业的经销商们，实际上是利用“民以食为天”绑架了用户；而用户却不得不从他们那里购买自己并不喜欢的产品。
这难道不是“人家把你卖了，你还帮人数钱么？”
好在天变了，我们来到了互联网时代。我们终于有机会通过互联网，解决用户的痛点，满足用户的需求，颠覆传统农业的商业模式了。
用户的需求其实很简单，就是好吃；用户的痛点也很简单，就是买不到好吃的。换句话说，看着挺好看，买回家就不好吃了。真是令人无奈的现实。
具体怎么来解决用户的痛点呢？
还记得什么叫“三产三抗商品好”么？
互联网时代的农业，发展方向很简单，倒过来就行了。
好商品三抗三产。
不仅是这7个字倒了过来，连里面的每一个节点都倒了过来。
好商品的定义变为，好吃，好运，耐储，好看。
好吃，顾名思义，就是口感好。专业上，包括了口味好，营养价值高，质构合理。质构，指的是品质和结构，在用户体验上，我们可以大约的理解成“咬起来的感觉好”。这需要在种植端解决，现在有很多从事农业的手艺人——我把他们称为农业造物家——或通过科学技术，或通过自然农法，生产出非常好吃的农产品。他们就是互联网农业的先行者，也是中国农业的希望。关于这些农业造物家的案例，我在后面会有专文介绍和分析。别急，慢慢来~
好运，指的是农产品适于通过快递运输。这也需要种植端来将农产品向好运的方向优化。同时，需要冷链物流的支持。同时，还需要保鲜技术的支持。保鲜技术，包括保温、保鲜、保护、保水、保活，我将其称为“五保一体太空舱”。保鲜技术，已经不在属于农业生产的范畴，而属于食品技术领域。关于保鲜技术，我在后面也会有专文分析和介绍，还是那句话，不着急，慢慢来~
可能是受到了电商行业重视物流的影响，生鲜电商这个行业，对冷链物流极其重视。但是对于保鲜技术，极其的不重视；对于食品技术，也极其的不重视，这是一个非常不合理的现象。我作为一家大型著名生鲜电商平台的前战略人员，认识这个行业里大量的高管和从业者，但是极少见到有像我一样学习食品专业的同行——准确的说，自从我2011年1月参与一个鲜切水果电商项目到现在，4年多以来，还没见到。生鲜电商归根结底还是在卖食品，没有食品专业人士怎么能行呢？真不知道这个行业是怎么了……
耐储，顾名思义，能多放几天，延长货架期，总是好的。耐储与好运其实往往是一个硬币的两面，同样需要种植技术和保鲜技术的双重支持，暂时不多说了。
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三抗的顺序也反过来，变成抗灾、抗病、抗虫。新的三抗，共同指向同一个目的，就是稳产。
三产的顺序也反过来，稳产，早产，高产。
稳产是最重要的，因为互联网化的农产品销售价格高，如果波动很大，农业造物家很难承受。
早产，能早一点，总能卖的贵一点，这总是好的。针对互联网农业的预售模式而言，早产一些，用户体验也会好一些。
而高产，则是最不重要的因素了。互联网化的农产品单价很高，产量低一点，照样能挣很多钱；产量太高了，反而不能保证农产品的品质，得不偿失。
当互联网农业向着以上的方向发展的时候，行业的春天自然就到来了。但是现在，显然还远远没有。有人统计，中国有3000家生鲜电商，全在赔钱；昨天终于看到了一个新的说法，中国有4000家生鲜电商，有1%在挣钱。我真的很想知道，这40家挣钱的生鲜电商都是谁。兄弟们你们不容易啊！
自从2012年5月30号，顺丰优选上线，正式点爆中国生鲜电商市场以来，我们这个行业，花费了整整3年时间，投入了几十亿美元，一共把3个单品做到了“名利双收”的商业成功的高度。它们分别是：
1. 本来生活的褚橙；
2. 天猫、京东、中粮我买以及每一个人都在做的美国（智利）的车厘子；
3. 新西兰zespri（佳沛）猕猴桃。
除此之外，再无第四。大闸蟹是线下礼品市场做起来的，我们不要把它算进来。
但是，车厘子和猕猴桃都是进口的；褚橙则是一个特例。我和很多人交流过，大家基本认可“褚橙主要是褚而不是橙”的说法。这也意味着，我泱泱之大中华，愣是没有找出一个农产品单品，符合互联网农业的市场需求！
这，t m d不是逗呢么？！
那么，生鲜电商为什么总是失败呢？
相信聪明的你已经明白了，根本没有符合生鲜电商市场需求的货可以卖！
做过电商的人都知道，电商最难的，既不是运营也不是市场营销——这都是钱能解决的问题。最难的是供应链。你看京东，不就是依靠强悍的上下游供应链能力，横扫国美苏宁么？
而互联网农业可不一样。对于生鲜电商来说，最难的三个问题依次是：
1. 与天斗，苦不堪言。农业是个靠天吃饭的行业，与天斗，哪里向毛主席说的那样其乐无穷啊。一场2个小时的雨，就能毙掉策划了几个月的樱桃项目，生鲜电商平台会损失为此准备的营销、运营、物流、供应链等所有资源，这还不包括预售的收入。到嘴边的烤鸭飞走，太正常不过了。
2. 巧妇难为无米之炊。找不到适合互联网的产品，这个行业依然停留在七八年前的淘宝。那个时代的所有淘宝商家都会告诉你，电商运营不重要，货源是第一位的。强悍如本来生活，最近也刚刚成立了水果公司——本来果坊（本来生活的公司名字叫“本来工坊”），你猜猜是做什么业务的？水果批发。好奇怪啊，一家生鲜电商行业里最成功的公司，怎么搞回线下批发业务去了？没办法的办法啊。本来自从2012年10月的褚橙项目开始，一直在尝试寻找第二个褚橙。尽管本来手握全行业最强大的买手团队，尽管本来拥有全行业最深刻的农业理解能力，尽管本来拥有全行业最牛的农业专业团队（是的，食品专业团队，大家水平都不高，但是农业专业团队，本来绝对第一名），3年过去了，依旧屡战屡败，哦，不好意思，屡败屡战。你想想，这有多难？无论如何，让我们祝福本来曲线救国成功吧。
3. 高品质的农产品运不到用户手里。这就涉及到两个领域，一是冷链物流，二是保鲜技术。冷链物流尚且好办，往大了说，有顺丰冷运仓配一体话的支持；往小了说，有以一己之力建立天猫冷链物流全国配送网络（现在并入了菜鸟冷链）的的九曳同学创业做的“九曳供应链”——两段式冷链物流仓配一体化服务。是的，九曳请我吃驴火，我就给他做广告。但是保鲜技术，咳咳，一片空白。
传统电商的供应链整合能力，只能排到第4了。在以上3个问题解决之前，生鲜电商，你看着美好，但可惜的是，你却只能一直失败下去。
说到农业，就不得不提美国。美国是农业的标杆，美国是人类的灯塔，美国是地球的明珠。美国的农业，是大农场。好么，很多中国人觉得，美国的大农场农业，才是真正的农业；美国的大农场，就代表着农业的发展方向。于是乎，从国家到企业，很多大组织在投身农业的过程中，纷纷选择了大农场的模式。结果却又如何呢？鲜见成功案例。
好奇怪，灯塔国的方子，拿到咱们不皿煮的土地上，怎么就不灵了？是不是公蜘们总是挂在嘴边的体质问题又发挥了魔力？要搞清楚这个问题，咱们得先明白，这个地球上的农业，到底长了个什么样子。
在很多人对农业的认识里，总觉得农业原始而又低贱，总觉得这根本就是个“小农经济”。如果你这么想，我只能告诉你，你说的太对了。在经济学上，农业还有另外一个身份——唯一一个在全球范围内，以家庭为最小生产单位，并且未见到有哪个国家大范围的成功改变这一状态的行业。换句话说，全世界的农业，都是以家庭为生产单位来生产的；农场大小不重要，不管是1亩地还是1万亩地，最小生产单位都是家庭。只要不这么做，不管是大公司开设的大农场，还是国家开设的大农场，都是失败的——可能有一个例外，就是中国的各种农垦。当然你知道，这其实是个军事化组织，可以在一定程度上违背经济规律而运行，不能作数的。咱们中国在这个问题上就进行了反复的尝试突破，无论人民公社还是别的什么，都无一例外的惨败而归。即便现在的农垦，过的也并不舒服。
那么，到底是什么因素，导致了农业只能以家庭为最小生产单位呢？换言之，为什么家庭做农业，比公司做农业，投资回报率更高呢？

做企业做公司，甚至一切的实业和经济活动，它的本质是什么？其实很简单，一句话就能说清楚：将无形资产整合到有形资产中，使得有形资产增值。其中的物理学逻辑是这样的：宇宙中的物质有三种存在形态——质量、能量和信息。三者之间可以相互转化。对于人类的经济活动而言，最底层的逻辑就是，将能量和信息注入质量，使得质量升值。比如说盖房子，就是把一堆散乱的物质——砖头，注入能量和信息——按照一定的方式码放起来，从而实现了物质的升级——砖头变成了房子。大家可以去想其他的行业是不是如此，其实，概莫例外。
农业也是一样。什么方式能让能量和信息以更高的效率注入物质，什么方式就会取得商业上的胜利。
新希望等公司+农户的生产方式，就是让能量和信息以更高的效率注入物质的农业模式之一。这些公司给当地政府和农民宣讲的时候，总是说自己能给当地带来就业，能让农民挣更多的钱，能给农民提供小猪崽和养殖技术，反正就是我是活雷锋，一个农民和我签约，我帮你全家致富。其实这些都不是核心。
大农场采用公司化的运作，将农民招聘成自己的员工，就更不可行。农业必须以家庭为最小生产单位，还有一个原因，那就是农业有一个不得不完成的任务——常态化的危机情况处理。比如说，你是个东北农场老板，在上海出差。天气预报说，今天晚上可能会有冰雹。那你必须把农田里的防雹网赶快拉起来。这时候，找第三方公司是来不及的——所有人都在找他们。如果让员工去执行会产生什么情况呢？一个懂得追求利益最大化的员工会跟你说，你看，不拉起防雹网的话，公司会损失1000万；那么我去把防雹网拉起来，老板你是不是应该给我10万块？如果你不给，没关系，请你飞回来自己干。你说你怎么办？如果你给了，那下个周还刮大风呢，得赶紧做一些固定工作；下下个星期还下大雨呢，得赶紧打开排水设施……你就等着赔死吧。
再者，农业的某些节点时间段是非常忙碌的。比如收获的时候，比如洒药的时候，比如授粉的时候，这些时段需要高强度的连续加班。员工化的农民一定会坐地起价与老板谈判，而公司则必然会考虑自己的沉没成本，从而向员工做出让步。
如果你说，没事儿，我不怕，我的员工不会这样子，我干农业会成功滴~我只能说，你招来的员工太傻了，你觉得这么傻的团队能把你的农业做成么？
只有一种人能长期的完成这种工作，他们就是农场的所有人——种这块地的家庭。
因此，除非大农场是家庭所有的，否则，就几乎必然会失败。无论是国有、公司所有，失败是最可能的结局。
那么，中国能不能建立家庭所有的大农场呢？
不能。
世界上的农业有3种基本模式，第一种是美国的家庭所有大农场，工业化生产，发生在殖民地国家，地广人稀。第二种是欧洲家庭所有中小型农场，科技化、半工业化生产，辅以旅游啊度假啊等等功能，发生在殖民别人的老牌资本主义国家，城市化程度高，劳动力价格高，科技发展水平高；我们现在国内提出的“家庭农场”概念，本质上就是这个模式。第三种，是家庭所有的小型地块农场，以东亚为代表，中日朝韩全是这种，其特点是当地宗族化的原住民来精耕细作、单产极高，原因很简单——人多地少。
如果我们希望建立美国式的家庭所有大农场，我们不妨先看一看其他国家的家庭所有大农场都是怎么建立起来的。
澳大利亚的大牧场，别提了，人家那里原来压根就不是地广人稀，而是一个人影子都没有。你英国人过去圈个地，大农场就有了。
美国大农场，原来有印第安人。没关系，弄死你，地归我，大农场就有了。
世界上还有没有哪个国家的农业是大规模的工业化农场呢？很多人不知道，其实还有一个农业走美国模式的东南亚国家——菲律宾。在殖民时代，菲律宾的原住民被坚船利炮所征服，当地土著被从土地上赶走，变成了殖民者的奴隶，殖民者得以建立了大农场。如果你不信，你就想想菲律宾这个国家的名字叫什么——Philippines。根据维基百科的说法，The Philippines was named in honor of King Philip II of Spain，换成咱们中国人听得懂的话，就是我们把一个岛国命名为“唐太宗的松树”。当然，鉴于pine同时也是菠萝的意思，而菲律宾又是菠萝的一大产区，真是不得不让人浮想联翩啊，你感受一下。
至于同样走美国模式的加拿大、巴西、阿根廷，都和菲律宾、美国没什么太大区别。顺便多说一句，pine这个菠萝，原产就是在巴西和阿根廷，和菲律宾一样也都是西班牙的殖民地，你说菲律宾是怎么变成“菲利普的菠萝”的？

如果我们国家建立美国式的大农场，那就需要把农村土地上的原住民搬到别的地方去。站在农民的角度上来考虑的话，这就是把他们从宅基地赶到城市里面去。如果靠给钱，能不能做到呢？
自从我们还是猴子的时候，如果一群猴子要把另一群猴子从它们原有的领地上赶走，从来都不是依靠提供一大堆水果做到的；从几百万年前到几十年前，要把一个群体从他们的原有领地上赶走，有效的只有一个手段——战争。不说别的，98年洪水来袭，多少长江流域的老头子老太太宁可让自己被洪水淹死，也不愿离开自己住了几十年的破房子。电视上解放军叔叔不断的做说服工作，真实情况哪tm有那么多时间做说服工作——再说做了也经常失败——直接背出来拉倒。这还是救人们的命。
如果企业为了挣钱，而企图把农民从地里转移出来，哪家企业能支付的起这样的代价呢？又有谁能把一大批的农民全都赶到太平洋里去？根本不可能。如果集中不了土地，又何谈建立大农场呢？

所以，在中国难以建立大农场的农业模式；即便国家和公司把大农场建立起来，在商业上，他们也是失败的——农业必须以家庭作为最小生产单位；而中国的家庭，断然没有能力建立大农场。
但是也不是完全没有希望。随着中国城市化的程度越来越高，闲置的土地倒是有了被集中成大农场的可能，机械化的生产，也有了实现的希望。
对很多中国人而言，农业的机械化是个耳熟能详的话题。咱们新中国，一个很大的工业成就，就是1958年7月20日，洛阳第一拖拉机厂生产出来的第一台拖拉机——“东方红”拖拉机。这台拖拉机，被写进了中国的历史教科书里，每一个上过中学的中国人，都对它留有印象。无数的宣传告诉我们，诸如东北等地的各种农垦集团和机械化大农场，代表了中国农业先进生产力的发展方向。
这两年，农业越来越热，投身农业的大型集团越来越多，其中不乏希望用IT技术打造标准化、工厂化农业的大型集团；而一出手就购买一大片地，准备在未来依靠农业用地升值来牟利的房地产企业也不在少数。他们有钱有势，拥有先进的工业时代的管理经验，很多人也购买了大量的机械设备、招募了不少工人，大有在机械化农业时代大干一场的样子。奇怪的是，好几年过去了，为什么没有听说有这么做的人挣到钱呢？恰恰相反，我们往往听到一些消息，说这些大集团投资农业亏得一塌糊涂。从具体的市场表现来看，无论是做水果的“传奇创新”集团，还是做粮油的“永远不小”集团，都没有取得好的市场表现。曾经的雄心壮志，逐渐变得扑朔迷离。
这中间，一定有什么地方错了。错在哪里呢？
今天，我们就试着聊聊这个话题。
肯定有很多朋友表示不理解，宗益你上篇文章还说美国的大农场做的不错。你看，人家农场规模大，机械化水平高，人家美国人把机械化大农场做的那么好，凭什么我们中国人就做不了机械化呢？
朋友你先别急，其实啊，二者并不矛盾，美国做的不是机械化农业，而是工业化农业。工业化农业的效率是很高的，我们可以先来看一看，工业在当年是如何把农业社会给颠覆了的。
工业革命终结了封建社会自给自足的作坊式生产，开创了利用机器进行工业化生产的时代。例子有很多，比如亚当•斯密演讲中提过的那个著名的大头针工厂。
在自给自足的经济社会中，大头针的生产是作坊式的。造一根大头针，是一个人炼铁、打铁、拉铁丝、磨针、包装，要完成很多工序。一个人如此生产，不仅同时掌握各个工序的工匠数量稀少，而且效率很低。而在工业社会，人们发现可以通过改变“作坊式的生产方式”为“专业分工的工业生产方式”，一个人炼铁、一个人打铁、一个人拉铁丝……，最终生产效率大大的提高了。用亚当•斯密的话说，工人的专业化达到生产力极限式的提升。这种变化不仅是量的提升，而且产品质量的提高也令人赞叹不已。斯密认为，这样生产能力的提高，是因为工人做每一道工序的动作都更熟练了，这等同于工人的生产速度提高了；同时对工人技能的要求降低了，这等同于工人的数量增加了，于是大头针的生产效率就大大的提高了。
后来，有人把人的专业分工发展为企业（工厂）的专业分工，出现了专门的冶炼厂、锻造厂、钢丝厂直至大头针厂、包装厂……。大头针的产量就更加提高了。
在这里，出现了一个非常好玩、而教科书又不常提起的细节，那就是：为什么各个工序一定要建工厂来进行专业化分工，而不是直接把原有的某道工序以生产小组的方式，改变成几道工序呢？有两个原因，第一，节约资源。造大头针需要钢铁，造菜刀也需要钢铁，造铁栅栏也需要钢铁。让大头针、菜刀和栅栏的生产企业每家都建一个炼铁厂太浪费了，而他们去买炼铁厂的铁，更能充分利用炼铁厂的生产能力，节约资源。
第二，创造了资源。设想，大头针厂一共有100元，投入到炼铁、打铁、拉铁丝、磨针等工序中每个工序里的钱都是25元。而如果大头针厂购买铁丝厂100元铁丝，铁丝厂购买打铁厂100元钢铁，打铁厂购买炼铁厂100元生铁……这就是见证奇迹的时刻：每一道工序的投入都变成了100元。还是那张百元大钞，原本用这100元来生产大头针，现在居然可以用400元来生产了。400元的生产效率和质量是必然要比100元大大提高的。把100元的现金通过生产关系的改变，完全人为的变成400元的GDP，这是工业革命带给人类社会的巨大变革。
但是我们要注意，这不是机械化，这是工业化。机械化只是生产工具的改变，工业化包括了生产力、生产关系和生产工具的改变。机械化只是工业化的一小部分而已。
生产三要素的这三者之间，生产关系先发生改变，生产工具再发生改变以适应新的生产关系，这时生产力的改变就完成了。为什么是这个顺序呢？因为生产工具的改变一定是研发人员完成的，因此，无论是生产人员转做研发，还是研发人员和生产人员合作研发，生产关系都在生产工具改变之前改变了。何况，之所以开展研发，一定有人发现了生产力的不完美之处，从而研发新型的工具来给他自己设想的新型生产关系使用（工具是要人用的），最终，生产关系先变了，生产工具后变了，生产力就提高了。
美国的大农场，根本就不是简单的机械化大农场，而是工业化大农场。这种模式与我们的根本不同，在于他们的生产关系和我们的不一样——美国大农场是社会化分工的，而我们的大农场不是社会化分工的。
关于这个问题，张炎夏老师早就论述的很清楚，我就不重复了，摘录如下：
我们不仿去看看美国麦子的生产过程，就能明白我们与美国农业的生产方式究竟有哪些不同。

在美国，农场都很大，所以播种前，期货公司的采购会主动上门向你订货。如果成交的价格是1元/斤，合同签定后，期货公司就会在期货市场上挂牌：“6个月后交货的小麦价格是1.1元”。然后，农场主就会把这份销售合同交给银行，抵押生产所需要的流动资金。到了播种的时候，农场主只要给种子公司去个电话，种子公司会雇飞机帮你把种子播洒完，你签个单就可以了，银行会给种子公司开一张信用证（行话叫L/C），担保会在麦子收获后向种子公司付款。施肥的时候，农场主还是只要去个电话就可以了，肥料公司会雇几百人到现场帮你把肥施完，你还是只要签单就可以了。打药、锄草都这样。一直到麦子成熟了，可以收割了。这时不用你通知，期货公司早就从卫星上看到了你的麦子成熟了，会雇来几百辆收割机，把所有的麦子割完装袋拉走，你只要派人司磅统计产量就可以了。期货公司则在麦子进仓后按照合同价格与你结算，把款直接汇去你的银行。而银行则会在扣除你前面签单的费用后把差价汇给你。整个的种植过程就完成了。

显然，美国种麦子的过程与我们一样，也是播种、施肥、收割，甚至所使用的种子和机械设备也与我们的大农场没什么不同。唯一的区别仅仅在生产的组织形式。美国是“农民管理，工人种地”，是典型的“专业分工社会化生产”的工业化模式。就是，无论播种施肥还是打药锄草，都是别的公司和专业的工人在干。这与我们什么都是自己干的生产方式是完全不一样的。虽然我们许多农场的规模比美国大得多，但是由于什么设备都是自己买，什么事都是自己干，甚至拖拉机、收割机、飞机都是自己买自己开。我刚从湖北居家岭的国营五三农场回来，他们就是连飞机都自己买。因此尽管我们的大农场在生产规模、生产方法、生产设备上与美国没什么不同，但我们的生产方式与个体的农民的生产方式没什么不同，就是：什么都是自己买，自己干，充其量是“放大的小农经济”罢了。

这种“放大的小农经济”式的生产方式的问题就是生产成本高，生产效率低。即使是用相同的工具做同一件事，结果都会不同。比如，使用同样的收割机割麦子，我们是自己买收割机自己收割，由于一年只能用一个月，12个月的机器折旧成本就要出在1个月上。以日本久保田的收割机为例，25万一台，上海的收割期才一个月，而每个月平均能收割1000亩已经不错，因此每亩地仅收割机的折旧成本就高达50元，如果再加上人工、柴油、维修、停工成本，100元/亩都要赔钱。而且自己的收割机手，一年只干1个月的活，没活干也要开支，技术也不会很熟练，真正农忙的时候往往还干不动，会请病假。而美国的生产方式是雇收割专业公司收割，这些专业收割公司在全美国从北向南收割，一年起码工作10个月（因为纬度不同的地区粮食的成熟时间是不同的），仅仅折旧费一项，我们就比他们高10倍以上。而且这些收割机手因为一年到头都在工作，因此技术熟练，不仅效率高，浪费也少。2004年我在这里的中联村租了500亩地，当时我去联系当地政府的收割机，他们就要价80元/亩，还说赔钱（实际也确实是赔钱），最要命的是浪费率大于5%。后来我上网招标，雇了江苏射阳来的收割专业户收割，只要35元/亩，浪费率还低于1%，他们说还赚钱，就是这个道理。

湖北居家岭的国营农场（五三农场）场长告诉我，农场的土地早就承包给职工个人了。不仅他们，全国2300个农场都因为亏损而不得不把耕地都承包给职工搞“家庭联产承包”了。“以粮为纲”的年代，生产不计成本，农场还能撑下去，自负盈亏以后，成本高你就过不下去了。
所以，中国的农场最后都不得不把土地承包给个人种，起码还能挣点租金。所以，比较中美两国农业的不同，关键在生产方式而不在规模、不在设备、不在科技。所以，我们农业的出路不在机械化、规模化、科技化，而在生产方式的现代化。
我们可以看到，简单的机械化根本没有出路。其中的经济学原理很简单，就是机械化带来的生产效率的提高，无法抵消高昂的固定资产折旧费用和使用费用。像张老师遭遇过的，自己买了收割机、自己养了收割机手，每月给他发工资，好不容易到了水稻收割的那个月，这个收割机手却因为自己的技术不熟练、怕把活干的不好，请病假不上班了！真是让人哭笑不得。这样的例子，在中国的国营、民营的机械化大农场比比皆是。
美国的工业化大农场，就像那个大头针产业链，环环相扣，稳定而又高效。我们在中国仅仅有个大农场，买了很多机械化的设备，这根本就不是工业化的农业，而只是一个使用着机器的大作坊罢了。作坊和机械一点儿都不矛盾，那个几百年前打铁的工人，他的炉子，就是他的机械设备——他可不是在平地上点起一堆火的。
完全相同的道理，科技化农业也是没有出路的——科技化，无非就是高科技版本的机械化嘛。做物联网的兄弟们别误会，基于科技化的数据化则是另一个话题啊。
你可能要说，宗益你这唱衰党又喷了好几屏，你倒是说说，如果机械化农业是没有出路的，那么中国工业化农业的出路在哪里呢？
放心吧，我写这个公众号，可不是为了唱衰中国农业。我不会为了喷而喷。作为一个做战略的人，我曾经很有幸的听到一位老师告诉我，做战略不能浮于表面，要“有战略、有策略、有可执行的解决方案、有执行解决方案需要的资源”。
所以，我会把所有的东西都写清楚。

4.如何才能实现咱们的工业化农业

在《中国的机械化农业为什么总是失败（1）》里，我们讨论了机械化农业为什么不会成功。只有工业化的农业才是我们的出路。今天我们聊一聊如何才能实现咱们的工业化农业。
张炎夏老师只是分析了美国的农业是社会化大分工的，而中国农业不是。他没有论证是什么原因造就了这一情况的发生。不搞清楚这个问题，恐怕就看不清楚中国农业的出路。
工业化农业最根本的特征，在于社会化的大分工；而社会化的大分工，则取决于大量第三方公司在同一条产业链上下游的紧密配合。这里就牵扯出了一个概念——模块化。一个行业的整个产业链，只有是高度模块化的，才可能出现社会化的大分工。因为大分工的前提条件，就是全产业链的各个业务之间必须有标准化的接口。如果业务模块之间的接口是完全个性化的，那么这些业务无法进行外包。即便外包了出去，也会因为无法接入原有业务链，而导致业务无法运行。
如同之前说过的那个大头针工厂，难道一个全产业链的大头针工厂不知道自己把什么活全都干了是一件很累的事情么？难道他不想把自己的一些业务给分包出去么？非不为也，实不能也——臣妾做不到啊！为什么做不到呢？因为要把大头针的大头分包出去的话，就必须有一个企业掌握了大头的制造技术——同时还要对大头和针的结合技术非常了解。只有同时掌握这两个技术，他们才有可能生产出大头针组装企业能够使用的半成品，也就是模块化的组件。只要不出现这样的企业，那个大头针生产工厂根本无力将配件外包，因为没有人会制造。
这里更深层的含义是，大头针工厂之所以不得不自行生产大头针和所有的零配件，是因为这家工厂在不断的改善自己的产品的各个组件和生产环节。这种不曾停歇的改善使得外部的模块化生产厂家根本不可能跟得上大头针组装厂的需求。因此，外部的模块化生产厂家不可能出现在市场上——他们接不到订单，只有死路一条。
那么什么时候才会出现模块化组件的生产厂家呢？
理论上说，当品牌商（也就是那个大头针组装厂）的产品经过不断的改进，终于满足了用户的需求时，品牌商，对于产品的继续改进就没有了意义。在这个时候，整个产品的每个组件之间的接口都是标准化的——没有了小步快跑的研发改进，这些组件之间的接口不再会发生变化，同时组件本身也几乎不再会发生什么太大的变化。
比如大头针的大头一开始用铁来制造，后来，大头针厂家开始用钢来制造大头，再后来用不锈钢来制造大头。铁、钢、不锈钢的大头安装到针体上的技术可能是完全不一样的。但是当大头针的生产厂家发现不锈钢大头已经没有提升空间了，这时候大头的制造技术和大头与针体的结合技术终于就固化了下来。这时候，专业生产大头的工厂终于得以出现。这个产业链开始进入社会化的大分工，生产效率得到了进一步的、爆发式的提高。
当整个产业链里面的大量步骤都变成社会化分工的的组件之后，原来的品牌商就变成了设计商和组装厂；而产品性能的提高就变成了各个分包商之间的竞争和研发。这种研发将产品的性能提的越来越高，高到了超过消费者需求的程度；高到了一定的程度，品牌商就不在能准确的把控用户的要求和需求，这时就会出现一个全新定义的产品，从低端市场切入，采用非社会化分工的、自己生产的方式，将原有的那个领导市场品牌商颠覆。
中国的农业，也不是不想像美国的大农场一样采用工业化的生产和分工，只是目前的中国农场远远不到满足用户需求的程度。
不管你怎么分析中国的农业数据，你都会发现中国的农业是一个过剩的产业。很多人不承认这一点，包括国家自己也不承认这一点。但是任何有点经济知识的人都知道，如果一个行业的商品价格极其低廉，这个行业的从业人员绝大多数赚不到什么钱，那么这个行业一定是个过剩行业。媒体日日年年重复的中国农业产能不足、国家时时刻刻推动的“我们要大力发展农业”的政策，站在市场经济的角度来讲，只能是空话假话而已。如果中国人都吃不上饭，粮食价格应该很贵才是；国家应该天天天头痛如何降低粮食价格才是。但事实是什么？事实是我们看到国家总是在补贴粮食价格。呵呵呵呵。
按照工业社会的理解，如果中国的农业过剩了，那说明这个行业已经高度满足了用户的需求。但是中国农业不是这样。尽管中国的农业产业非常过剩，但是，依然不能满足用户的需求。因为在一个劣币淘汰良币、而良币完全不能淘汰劣币的市场里，从业者要生存下去的唯一办法，就是降低产品质量。相关的市场表现，我会在后面有关中国食品安全的专文里面详细的分析。在这样的环境中，行业只会越来越不能满足用户除了“数量”之外的需求。中国的农业正是如此——数量过剩，而品质则严重无法满足需求。或者说，中国人吃的饱，但是吃不好。
这种市场环境，是很难催生出专业的第三方服务公司的。品牌商都不挣钱，企图为品牌商服务从而挣钱的第三方公司只能破产。
这就是中国的农业为什么始终不能像美国一样进入工业化的、社会化大分工的生产方式。因为在过剩且低端的产业市场里，第三方公司不能生存。总体来说，每个行业的第三方公司都是在品牌商很挣钱的时候进入行业，进入行业后将品牌商的成本和利润率同时拉下来。这样，生产的效率提高了，用户省钱了，品牌商虽然利润率降低了但是出货量提高了（总利润如何变化还不好说，但省心了是真的），第三方公司也挣到钱了，大家皆大欢喜。但是在中国农业这种品牌商靠国家补贴生存的市场里，第三方公司如何降低品牌商的成本和利润率呢？做不到。
第三方公司做不到，就只好品牌商自己干了。于是，中国的机械化大农场就全都停留在机械化大作坊的时代里。
可能有人要问，中国机械化农业的未来的出路在哪里？难道就没希望了？
不不，中国农业的大环境不是一成不变的，大环境变化了，整个产业链就可能出现新的发展方向。即使是现在，中国农业的某些环节已经出现了社会化大分工的迹象。这种迹象会迅速蔓延，最终使得整个农业产业链完成社会化的大分工。那么，社会化分工会发生在那些环节呢？其实，我已经给出了答案。社会化分工就发生在那些接口标准化、业务模块化、作业机械化的生产环节。接口标准化，可以使得第三方公司的作业流程顺利的介入农场的作业流程中去；业务模块化，可以使得第三方公司独立的执行自己的业务，而不必与农场的业务发生太多的交叉业务；作业机械化，可以使得第三方公司利用不同纬度作物生长期不同的时间差，在一年中通过在不同的地域作业，增加机械设备的年使用时间。这样不仅可以摊薄固定资产折旧成本，还有利于机械操作人员的技能提高和保持。这样的生产环节在农业中有很多，其中最典型的，就是收割。
收割这个环节，实在是标准的不能再标准了。在某个高度上把作物的茎砍断，作业就完成了。收割环节基本上没有什么太复杂的上下游接口，只要人工判断麦子成熟了，收割机开进去干活就行了。由于收割环节的动作简单而且标准，又特别的耗费人力，因此，收割机是应用非常广泛的农业机械。收割这个环节，同时符合“接口标准化、业务模块化、作业机械化”三个特点，这样的环节，是最容易出现第三方的外包公司的环节。国内的水稻和麦子的收割，很多部分都是依靠第三方的收割机公司来完成的。
同样的道理，中国机械化农业的未来就是在于社会化农业机械服务。除了一些使用频率非常高的农机具之外（比如经常喷药、喷施叶面肥都要使用的无人机），农场可以自己搞一台以外，其他的大型的、每年只用一次的、对操作员技术要求很高的机械，慢慢的都会出现对应的第三方服务公司来给农场作业。我们国内现在的主要模式是农民以合作社的方式集资购买农机，和单一农场购买其实也没有太大的不同。到了各种工作都交给第三方服务公司来完成的那一天，我们的大农场才是真正的工业化大农场，而不是大作坊。
完成中国农业的工业化，说起来简单，做起来可不简单呢。未来的中国农业，会变成什么样子呢？
其实这个问题不难解答，我们只要回头看一看收割机行业的第三方服务公司是如何发展的就明了了。
前几年，在中国农村逐渐开始老龄化的时候，很突出的一个表现就是收割的时候，年老的劳动力难以负担那么重的体力活（这个活到底有多重，你到地里割过麦子就知道了，亲爱的互联网农业同行们）。农业部为了解决中国大江南北的水稻and麦子收割问题，专门组织收割机，按照水稻和麦子的收割时间，从南向北一路作业，真是费心费力，很不容易。农业部为了稳定这套系统，组织了大量的专家来做规划、出方案，生怕组织好的收割机把某个产区的某个农民给忘记了，农作物没能收割，烂在地理。没成想接下来的几年，农业部发现自己没有这项工作了。在收割机手第一次去到某块农田的时候，农民会留下这个收割机手的电话。到了第二年，农民会提前打电话给收割机手，跟他约定好相应的时间；如果这个收割机手没有时间，那么他会帮助农民联系另外一个收割机手。农民和收割机手之间的自组织，出色的发挥了作用，就像一双无形的手，自动的安排好了收割机与农户之间的匹配工作。总之，市场化的、社会化的力量，比农业部的专家研究要靠谱的多。就这样，农业部研究了半天一抬头，呀嘿，这么难以解决的问题居然已经自己把自己解决了，挺好。
如果你是个互联网人，你有没有觉得这一段比较眼熟？
是的，就是专车。
这个模式和专车app是一样一样的。
未来中国农业工业化会是什么样子？就会像易到用车的APP一样，农民在app上点击预约，把农业机械和操作手一起请到自己的地里来。当干完活之后，农民在app上评价、付款，而操作手带着机械继续奔赴下一个地方。无论是拖拉机、收割机、还是无人机，都可以用这种方式来实现对农田的服务。这样不仅可以体现出机械化、工业化的价值，而且可以将机械操作手的“手艺”放到市场上交易，用移动互联网的方式，彻底的改变农业从业者的生产关系，大大的提高农业生产效率。
易到用拖拉机，这就是中国互联网农业的工业化之路。

5.中国的食品为什么总是不安全（1）

2015年修订版的《食品安全法》发布了，朋友圈被草莓的农药残留刷屏了。赶在今天写点关于食品安全的心得体会，正应了那4个字，相得益彰，啊不，迫于无奈。
农业，与我们的很多同行关系很大；农业的很多问题，直接或间接的影响到我们很多人。但是食品安全问题，可就不仅仅是影响到很多人那么简单了。很多调查表明，食品安全已经成为中国人目前最关注的公共话题之一。看起来，中国的食品安全问题非常严重，市场对食品安全非常关心。那么，事实真的是这样么？
我从2005年进入大学学习食品质量与安全专业。因为我们学校是第一个开设这门课程的学校，因此我一不留神就成了中国的第5批食品安全专业的本科生。在农业这个圈子里，摸爬滚打了马上10年，我深知有些事情看起来也只是看起来而已。中国食品不安全，只是看起来不安全；市场关心食品安全，也只是关心看起来而已。

我在《生鲜电商为什么总是失败》一文中提到过，食品安全的定义：
1.有的吃，所谓粮食安全是也；
2.吃的安全，所谓不要吃出毛病来。
这两条可不是我定的，这是联合国粮农组织确定的食品安全的定义。你不吃水果可以，你能不吃菜么？你能不吃饭么？不吃是要饿死的啊。
中国的食品到底安全不安全，你只要留心一下身边的人和自己就知道了。你曾几何时听说有某个朋友或者家人因为吃了什么东西大病一场，甚至不治身亡的？极少极少。这至少可以说明，中国的食品安全问题远远不到谈虎色变的地步。那么为什么每个人都感觉自己吃的东西很不安全呢？
这里面可能有一些媒体朋友的功劳吧。记得当年地沟油成为全社会热点的时候，曾经出了一篇报导，题目大约叫做“中国人一年吃地沟油300万吨”。报导出来以后，有记者就此采访北京工商大学的孙宝国院士，孙院士根据当年中国食用油行业产量等很多数据推算，最后得出结论，中国不可能有那么多的地沟油食用量。没过多久，这位记者的报导就出来了，题目叫做“孙宝国院士说，中国没有地沟油”。从此之后，孙宝国这位在媒体上经常就食品安全问题发言科普的大专家，再也不愿意接受与食品安全问题相关的采访了。
普通人看到的，往往是媒体说出来的，加上很多人都或多或少的有点受迫害妄想症，总是觉得吃的东西很不安全；还有些人总是觉得外国的月亮比较圆，美国的、欧盟的食品安全环境好。其实，并不是真的这样。中美两个国家，有很大的不同，体制不同，环境不同，饮食习惯也不同，自然的，食品安全的表现完全不同。我们一个一个的来说说看。
很多人认为，美国的食品安全标准很严格，其实恰恰相反，美国的食品安全标准是很松散的。因为美国的食品安全标准是建议性标准，FDA只是制定建议性标准而已。比如说，FDA建议，某物质的含量不得超过0.1g/kg。建议性标准嘛，就是你听不听都可以，对食品生产企业根本就没有约束力。连约束力都没有的标准，怎么能说是严格呢？
中国的食品安全标准，是强制性的标准。换句话说，我标准上写了某物质的含量不得超过0.1g/kg，你造出来的食品就是不得超过0.1g/kg。如果超过了，你就要受到惩罚。这样的强制性的标准，自然是很严格的。当然，相对的说，中国的标准应该是偏低的。严格和偏低并不矛盾，强制性的标准，如何和建议性的标准一样高，那就根本无法执行了。

但是大家都觉得，美国的食品比中国安全的多。如果问大家为什么，可能很多人都会说，中国执法不力，美国执法得当。我觉得，这种说法有一定的道理。
在老美，标准的确只是建议性的，你按照什么样的标准执行根本没人管你，只要满足一个前提——别出事儿。一旦出事儿，你可就摊上大事儿了。美国对发生食品安全事件的企业处罚极其严重，基本上可以认为，一旦出事儿，再无翻身之日。而中国不同，中国的标准虽然是强制性的，但是因为种种原因，几乎无法监管和执行。因此，很多企业根本不在乎国家标准是什么，为了生存、为了利益，什么事儿都敢做。在食品安全这个问题上，企业往往抱着一种“先污染后治理”的心态。即便出了事儿，也总是可以用很多办法去摆平的，你懂得。
有很多很多的原因造成了这样的情况，其中最典型的一个，就是人多。我11年有一次调查北京大兴区食品安全情况的时候，得知了这么一个消息。对食品企业的食品安全的管理，当时是归属于工商局。大兴工商局负责食品方面的人员一共有11个人，但是大兴涉及食品的企业有20000多家！听起来多，其实一点也不多，你把卖食品的摆摊的个体户也算进去，就会发现这个数字其实非常非常正常。我们想一想，11个人如何去监管20000多家经营主体？就算这11个人放弃所有其他工作，一人一天检查3家企业，20000家也需要几乎两年才能把所有企业都检查一遍。这样的效率和不检查其实没有太大的区别。中国的人口众多，给很多事情都带来了巨大的压力。
但是大家不要担心，中国的食品安全问题远远不是大家想象的那样不堪。其中最特殊的一个原因，就是中国人的饮食习惯。
干这行的都知道，中国政府和中国人民对于食品安全问题，最关心的是非法添加。用专业的语言来说，关心理化指标的检测，比如有没有过量添加亚硝酸盐啊等等。而美国则不然，相对于中国而言，老美非常关心微生物指标的检测，比如菌落总数啊，大肠菌群啊、沙门氏菌啊、金葡啊、单增李斯特啊等等。两个国家对于食品安全检测项目有着很大的不同，这是为什么呢？
其实原因很简单。中国人吃东西喜欢做熟了吃。大家可千万不要小看中国人喜欢吃热饭喝热水这一似乎简单的不能再简单的特点，就是这简单的一点区别造成了中国与美日欧食品安全体系的巨大不同！
当吃热饭喝热水的时候，微生物稍微多一点点就不会成为太大的问题。只要一加热，绝大多数微生物就死掉了嘛！除非食品在加热之前已经严重变质，那你扔掉就得了；非要吃掉，这不是找刺激么。
而在美国则恰恰相反，美国人相对喜欢吃生的东西，别说牛排几分熟，连煎个鸡蛋都分成单面熟和双面熟。就说这个鸡蛋，因为美国很多人喜欢吃比较生的鸡蛋，所以美国几乎每年都会发生因为鸡蛋里的沙门氏菌而死人的案例。咱们中国人想想自己四周，曾几何时听说一个人吃煎鸡蛋把自己毒死的？这就是吃热饭的好处。由于这种种原因，美国佬是非常重视微生物检测的；比美国人吃的更生的欧盟人就更加重视；比欧盟人吃的更生的、简直生的没边了的日本人就更是重视的不得了。因此，各国食品安全标准，如果按照对食品中微生物的重视程度由高到低排列的话，大约应该是日本>欧盟>美国>天朝。
美国人对微生物重视，对理化指标相对而言就不是很重视。这主要是因为美国的食品公司早已形成工业化的生产和加工，从最早的工业化农场开始（详见《中国的机械化农业为什么总是失败》，点此阅读），到后端的加工工厂，早就实现了全产业链的工业化协作。并且，几家寡头形成了垄断态势，他们之间的竞争并不是十分激烈，犯不着用自费武功的方式博得一招一式的领先。同时，由于美国国民性格的原因，相对而言比较少做一些投机取巧的事情。还有一个最大的原因，那就是美国已经度过了这个阶段了。
很多人只看到中国食品不安全，美国的食品安全，却没看到几十年前美国的食品一样的不安全。美国大约从1910年代就开始出现食品安全问题，在整整50年以后，媒体们才密集曝光美国的食品安全问题，那时候，美国的食品也是什么问题都有。什么非法添加，什么重金属残留，什么农药残留，等等，和现在的国内一样，没有做不到只有想不到。从那以后，随着媒体的监管曝光，法律的逐渐完善，美国的食品才一点一点的安全了起来。老美已经度过了爆发理化方面的食品安全问题那个阶段了。因为这种种原因，美国的食品安全问题不太容易爆发在理化方面。
而中国恰恰相反，咱们现在正处在美国上世纪60～70年代所处的那个阶段，食品安全问题受到大量关注，媒体不停的报导，各个食品工厂广受质疑。市场里也确实有很多不法商贩向食品中添加很多不允许添加的成分，所谓非法添加物。另外，中国人的饮食，比老美要更加讲究“色香味”俱全，而色香味三个字非常需要高技术含量的食品添加剂。很多不法商贩舍不得或者找不到高水平的食品添加剂，往往就使用便宜低价但是对身体有害的非法添加物代替了。我们中国人现在还没有精力顾得上食品中的有害微生物呢。
既然我们暂时顾不上微生物部分，我们就先考虑理化部分的问题。最近这些年，我们遇到一个又一个的食品安全事件。很多普通的老百姓，对很多食品添加剂和非法添加物的名字都已经耳熟能详。下一篇，咱们先重点谈一谈这些由添加剂而引发的食品安全事件，并且给大家说明一些食品安全问题上的误区。

6.中国的食品为什么总是不安全（2）三聚氰胺事件

从2005年的苏丹红开始，食品添加剂就成了中国人谈虎色变的一种物质。它神秘而不高大上，它不可或缺但又成了过街老鼠人人喊打。到底什么是食品添加剂，它在我们的日常生活中到底发挥着什么作用？这些问题，别说一般老百姓不明白，很多农业从业者也不明不白。甚至经常有些农业从业人员说，某某东西不好，因为加了添加剂；在我们专业人员看来，这种说法根本就是贻笑大方。中国的添加剂问题，更准确的说，非法添加问题，有很多产生的原因。非法添加，加上农药残留、兽药残留和重金属污染，共同造就了中国食品安全监管部门重视理化指标的局面。
苏丹红这个东西确实对人体有害，也成功的让食品安全问题成为了中国舆论的热点。但是真正引爆食品安全这个炸药桶的，却是另一种物质，那就是苏丹红事件3年之后的三聚氰胺事件。这一篇，我们来深入的聊一聊三聚氰胺事件。

2008年，本来是举国欢庆的一年。年初，南方特大冰冻自然灾害，我们抗住了。3月份马英九当选台湾“总统”，几乎标志着台独在相当一段时期内走入了历史，只要中国未来发展的好，台独可能就只是一个伪命题了。4月份，北京奥运的火炬传递在欧洲国家受到了很强烈的抵制，全球华人同仇敌忾，展现了中华民族强大的凝聚力，最终使得欧盟的抵制运动变成了一场闹剧。5月12日，汶川大地震，全国人民在危难面前团结一心，绝不向自然灾害低头。8月8日，北京奥运成功举办，中国的体育健儿们以51枚金牌居金牌榜首名，创造了历史。2008年9月25日21点10分04秒988毫秒，神舟七号载人航天飞船在我国酒泉卫星发射中心成功发射。执行本次飞行任务的是航天员翟志刚、刘伯明和景海鹏。在发射成功之后，翟志刚执行了出舱任务，成功展示五星红旗后并成功摘取了舱外实验样品，实现了我中华民族千年的飞天梦想。
再考虑到当时美国的次贷危机已经发酵成为金融危机，而我国通过宝宝的4万亿安然度过，没有收到太大的冲击；改革开放30周年，在经济上，我们是成功的。我依稀记得当时有评论认为，2009年初的政府工作报告，一定会年复一年的继续写上那句“2008年，是极不平凡、极不寻常的一年”，但是这句话，名副其实。
一切都很好，只有一件事情例外，这件事情，对中国人的信心造成了严重打击，几乎击穿了中华民族的心灵底线。
这就是2008年9月8日，正式爆发的三聚氰胺事件。
在三聚氰胺之前，中国其实爆发过多次影响力很大的食品安全事件。1988年，由于食用了被污染的毛蚶，上海发生了30万人规模的甲肝大流行；2003年，因为不法商贩生产假奶粉以次充好，安徽阜阳发生了大头娃娃事件，导致70名婴儿严重营养不良，其中8名死亡。大头娃娃事件在当时引起了巨大的轰动，但是由于是个地方性事件，规模也不是很大，好歹也还慢慢平静了下来。2005年，苏丹红事件中，亨氏、肯德基等多家外企卷入了非法添加事件，由于各个大公司处理得当，没有造成很大的影响。肯德基的这个案例，反而还成了危机公关处理的著名案例。
但是三聚氰胺事件，影响是巨大的。因为它涉及到了一个全国性的著名品牌，涉及到了全国各个地区的受害者，受害者数量巨大，同时，他们都是婴儿。中国人对孩子的重视，是人类历史上空前的，也许也是绝后的。中国重视下一代的传统，加上执行了30年的计划生育政策，每个中国家庭都只有一个宝贝疙瘩。三聚氰胺事件影响的，就是中国婴儿的生命。
早在2007年底，三鹿集团就接到了三聚氰胺导致婴幼儿肾结石的消息，但是他们选择了瞒报；2008年7月29日，三鹿集团向各地代理商发送了《婴幼儿尿结晶和肾结石问题的解释》，要求各终端以天气过热、饮水过多、脂肪摄取过多、蛋白质过量等理由安抚消费者。
对于经销商，三鹿也采取了瞒报的政策。三鹿曾经多次进行过秘密召回，却从未向经销商公开产品质量问题，而是以更换包装和新标识进行促销为理由，导致经销商响应者寥寥。正是召回的迟缓与隐瞒真相耽搁了大量时间。大规模调货引起了部分经销商对产品质量的极大怀疑，可销售代表拍着胸脯说，质量绝对没有问题。在2008年8月18日，一份标注为“重要、精确、紧急”传达给经销商的《通知》中，三鹿严令各地终端货架与仓库在8月23日前将产品调换完毕，但仍未说明换货原因。调货效果依然不佳，毒奶粉仍在流通。
更令人气愤的是，中国的中央政府不是通过自己的渠道了解到三鹿事件的。三鹿集团的外资股东新西兰恒天然在2008年8月2日得知情况后，要求三鹿在最短时间内召回市场上销售的受污染奶粉，并立即向中国政府有关部门报告。三鹿以秘密方式缓慢从市场上换货的方式引起了恒天然的极大不满。恒天然将此事上报新西兰总理海伦•伊丽莎白•克拉克，克拉克于9月8日绕过河北省政府直接将消息通知中国中央政府。直到这个时候，中国的国务院才知道发生了什么。
同一天，媒体爆出甘肃岷县的14名婴幼儿食用三鹿奶粉，同时患有肾结石病症，引起外界关注。至9月11日甘肃全省共发现59例肾结石患儿。三聚氰胺事件正式爆发。
这场事件影响深远，数十万名儿童因此蒙难。直到2015年的今天，中国的家长们依然在想方设法从国外购买奶粉。其中从香港购买奶粉已经好几次的引起了两地人的不满和冲突。这场事件的之前一年，中国死刑了食品药品质量监督检验总局的局长郑筱萸，2008年的8月初，正在接受反贪调查的食品生产监管司司长邬建平跳楼身亡；再加上中央政府是从新西兰总理处得知的三聚氰胺事件，而三鹿这个有几十年历史的国企和石家庄市政府隐瞒不报，又导致中国食品安全监管部门在国民心中的形象崩塌。
9月12日三鹿集团声称，此事件是由于不法奶农为获取更多的利润向鲜牛奶中掺入三聚氰胺。

写到这里，我想停一停。后面的处理之类的事情我不想再写了，因为百度上都查得到；其实以上这些内容，百度和wikipedia上面也都查的到。纠结这些并无意义。之所以要化肥这么大的篇幅来描绘三鹿事件，是因为三鹿事件在中国的食品安全领域，就像樱桃在生鲜电商领域一样，是一个集中爆发点。了解了三鹿，基本就了解了中国食品安全的现状；就像做好了樱桃，基本就能做好所有的生鲜电商单品。
我想和大家探讨的是，事情是不是真的像三鹿说的那样，此事件是由于不法奶农为获取更多的利润向鲜牛奶中掺入三聚氰胺呢？三鹿的这样一个表述，看起来他们似乎还是一个受害者；三鹿的瞒报、撒谎以及公关危机处理失败都只是标而已，奶农才是真正的罪魁祸首。事实是不是这样呢？
我很遗憾的告诉大家，基本上是的。
在2008年三聚氰胺爆发的时候，我还在读大三。出于专业的意识，我们学食安的孩子，很关注食品安全事件，不像学食工的那些孩子天天想着怎么吃和怎么做着吃。这么大的事情，在我们专业也引起了很大的波澜，每个人都在密集的关注网上的信息。
当时的我，做了很多调查，后来我认为，三鹿的声明基本是符合事实的。主要的责任人，在于奶农，而不在三鹿奶粉厂。实际上，国家最后也是这么认为的，涉嫌制造和销售含三聚氰胺的奶农张玉军、高俊杰及耿金平三人被判处死刑，虽然这是杀一儆百，但至少说明了国家的态度。
这里给大家普及一个小知识，怎么选择优质的食品。在食品加工上，有一个不成文的规矩，我们把它戏称为“长得像定律”。长得和原材料越像的成品，其原材料的品质就相对越好，除非有特殊情况。比如奶制品这个品类，由于有个特殊情况——营养品品类（nutrition），这个品类的原料品质是最高的。它的应用场景是医院里的病人、甚至是icu病人的营养品，婴幼儿营养品等。除了这个特殊情况以外，其他的就符合“长得像定律”了。巴氏灭菌的原奶，是长得最像原奶的，因此必须品质很高的原料奶；发酵酸奶，也就是老酸奶和那种益生菌酸奶，和原奶长得也很像，而且因为要使用活的微生物发酵，所以里面不能添加各种各样的杀菌剂，否则发酵菌就死了。既然发酵菌能活着，那么你喝了一般也没事儿。然后是调味酸奶，也就是伊利酸酸乳、娃哈哈ad钙奶那种，只是灭菌奶加上调味剂而已，原料的品质就可以稍微差一点了。再然后是成人奶粉，离原料奶的样子已经很遥远，可以用品质更差的原奶来制造。最后的，最差的原奶用来做什么了？奶片。这都跟原奶一点都不像了。
所以小声的告诉大家，我喝奶，只喝味全等益生菌乳饮料，你知道你该买什么了吧？
三鹿出事儿的婴幼儿奶粉，属于nutrition品类，理应采用最好的原料奶来生产。当婴幼儿奶粉出现严重的三聚氰胺残留的时候，这只能说明，三鹿已经无法从产业链上游获取不含三聚氰胺的原奶了。之所以发病的主要是1岁一下的婴幼儿，是因为婴儿的肾小管和输尿管都很细，容易结石。大人喝的三鹿牛奶里面也含有三聚氰胺，但是大人的肾小管和输尿管很粗，不会因为三聚氰胺结石而已。
向奶中添加三聚氰胺（实际是三聚氰胺和麦芽糊精的混合物，），是为了增加牛奶中的氮元素的含量。品牌商的奶站收奶的时候，要检测原奶蛋白质含量，当时的国家标准是2.95%（2010年下调到2.85%）。向奶中添加了三聚氰胺，氮元素的含量提高了，奶站检测时就会测得更高的蛋白质含量。事实上，张玉军等人制造的三聚氰胺和麦芽糊精的非法添加物，就被他们称为“蛋白粉”。如果三鹿已经无法从产业链上游获取不含三聚氰胺的原奶，这意味着，所有不添加三聚氰胺的原奶中，蛋白质含量都不合格。
2008年，我得出这个结论的时候惊诧不已，我不太相信三鹿附近那样一个养殖奶牛非常发达和成熟的地方，居然所有牛奶的蛋白质含量都不合格，毕竟三鹿可是一个1956年建立的工厂啊。
经过半年的调查，我终于搞清楚了，是怎么回事儿。
情况是分成东西两半的，东部的养殖户和西部的养殖户虽然都添加了三聚氰胺，但是冬季完全不同。
东部的养殖户们，养了奶牛挤了奶，有人慢慢赚了钱。于是就很多养殖户一窝蜂的扑上去养奶牛了。类似的事情，我们在生猪这个行业多次的看到。但是奶牛和猪可不一样，养猪的多了，把猪杀了卖肉，好歹还能止损；养奶牛的多了，把奶牛杀了卖牛肉，这可是赔大了的！投资回报率和养肉牛完全是两个概念。所以即便养奶牛的人很多，养殖户也不能把奶牛杀掉止损，只能慢慢的卖牛奶来回收前期买牛和养牛的投资。
原奶市场的竞争激烈了，奶农的销售价格就越来越低越来越低，终于有一天，价格降的比成本还要低。这时候，从经济学上来分析，我们可以很容易的得出结论，奶农们养奶牛已经无法获得毛利，他们应该杀掉奶牛止损了。
如果你这么想，你就太不了解中国农民了。
奶牛这个动物，就是一头向产奶方向优化的母牛。母牛和女人一样，生了孩子才产奶，产奶得先养孩子，然后才能给人类提供牛奶。所以，奶农们的商业逻辑是这样的：买一头奶牛犊回家，养大，配种。到这一步，都是不停的在花钱。等到母牛生了一头小牛犊，喂一段时间的奶，就可以把小牛犊卖掉，总算见了一点回头钱。然后就开始挤奶，等到母牛的奶品质下降了，就让它休息一段时间，然后继续人工授精，怀孕生子，卖掉牛犊，开始挤奶。由于母牛的奶在前两胎的时候品质最好，所以母牛一般生个两三胎就被杀掉了。由此我们可以看到，奶牛从牛犊到青春期至少要16个月，而怀孕需要280天；生完小牛往往还要给小牛喂一段时间的奶（当然也常常直接就把小牛卖了）。也就是说，奶农买进一直奶牛犊，到它开始产奶，大约需要2年零2个月。如果丰奶期的奶牛在第一个产奶期就被杀死，奶农是要赔个底朝天的。
农民们才不会眼睁睁的看着前期的投资打水漂呢。他们的对策是，向牛奶里加水，毛利又神奇的回来了。但是加了水，原奶蛋白质含量就不够了啊，怎么办呢？
是的，加三聚氰胺。
这就是三鹿集团的奶站只能买到含有三聚氰胺原奶的原因——所有的养殖户都向牛奶中掺水。掺水的原因，就是养奶牛不挣钱。
三聚氰胺事件，根本就是个三农问题，不是什么食品安全问题！
对于东部的农民来说，日子过的真是惨，都不得不昧着良心做事情；但是对于西部的农民来说，没有最惨只有更惨。
我们学校在西北，08年的时候我们学校组织参观了杨凌区周边的养牛场，我调查了养牛场和农户的情况；另外我还跟随杨凌区食品药品监督检验局实习，专门向当时的局领导咨询了西北地区奶牛的情况。
西北地区比较穷，农户只能买得起比较差的品种的奶牛。即便如此，到奶牛产子的那一刻，农户已经花掉了1万多元的现金，这还不计入时间和人力成本。2008年的价格哟！对一户西北的农民来说，是很贵很贵的！
更加悲剧的是，西北的农民因为文化低、养殖技术差，各方面的设施都不完备，奶牛挤出的奶，根本就不用加水，原奶蛋白质含量直接就不合格！一头奶牛一天产奶40斤，一户农民是万万喝不完的。他们只能添加三聚氰胺，把牛奶卖掉。
东西部奶农的巨大差别，使得三聚氰胺事件爆发后，两地有了完全不同的后续处理。东部的很简单，只要牛奶品牌商提高原奶收购价格，奶农没有必要往牛奶里面掺水，也就没有必要添加三聚氰胺了。
但是，西北地区，是无解的！
怎么办？没什么办法，只能靠时间，去等待整个行业的整体提高。木桶有一块短板不可怕，怕的是每块木板都短啊。

三聚氰胺事件的爆发，可以说是中国农业和食品行业很多矛盾的集中爆发。理解了三聚氰胺事件，才能真正立体的理解中国的食品安全。整个行业的整体提高，这条路，不好走，但也不得不走。

7.中国的食品为什么总是不安全（3）

三聚氰胺，某种意义上点燃了中国食品安全的最后，也是最旺的一棵稻草。自从三聚氰胺之后，食品安全就始终处于大众舆论的风口浪尖之上。浪欲静而风不止，自从上了这个风口浪尖，食品安全这个热点就再也没有掉下去。很多普通老百姓，都觉得中国的食品安全问题很成问题；无数的人，甚至开始妖魔化中国的食品安全。咱们中国的食品，难道真的没救了么？

当然不是。中国的食品安全的整体水平一直在提高，只是之前有多差大家不知道。随着媒体和互联网的发展，大家知道的越来越多了，所以会从心理上得出一个“以前都没有食品安全问题，现在这么多报道，所以中国的食品安全问题越来越严重”的结论。这个结论和事实正好相反。我看过了太多的案例，今天挑几个出来，给大家展示一下食品安全问题上的误区。

1、农药残留

据说有一个笑话。农业大学制药工程的同学，会对医学院制药工程的同学说，你们的药是治病救人的，我们的药是让人丧命的。农药，是农业生产中不可或缺的必备生产资料。如果你听说某人告诉你他的农作物不用农药，除了一些极特殊的情况之外，基本都是扯淡。这些极特殊的情况，往往也只是农作物生命中的一个阶段而已。全生长期都不打农药的作物，几乎没有。

但并不是说农药都是不好的，只是中国人似乎有“喝农药自杀”的潜意识，这导致大家总是觉得农作物上有点农药残留是完全不能接受的事情。其实这是不对的，现在很多农药都是低毒农药。而人可以直接喝下肚子的农药（无毒农药）也不是不存在。其实所谓的“农药残留”，真正指的就是高毒农药的残留。

关于农残的新闻越来越多，那么农残是不是真的像大家想象的那么严重呢？非也，不同的农药对我们生活的影响有很大的差别。我们可以大致的把农药分成几种——很少有人像我这样把农药分类——向上喷的和向下喷的，往吃的地方喷的和往不吃的地方喷的。

向上喷的，用在一些长在树上的农作物，苹果就是个例子。你不用太过于担心苹果的农药残留问题，因为高处的苹果长在树上的时候比人还高，农民要喷农药的话必须向上喷。也就是说，会有大量的农药通过呼吸道进入农民的身体里。我是烟台栖霞人，那里是中国苹果的主产区。我小时候，经常传出农民夏天带着口罩给苹果树打药，结果吸入农药毒死自己的新闻。我们可以看到，这种情况下，农民有充足的动力换用低毒农药，以求自己活命。事实上，他们使用低毒农药的需求比城市里的你强烈的多。这样的农产品，一般不太需要你担心高毒农药残留。

相反，如果农作物在地里的高度比人低，农药是往下喷的，呵呵，你最好注意一点。

如果农药是往不吃的地方喷的，比如我们烟台的樱桃，那么你也不必太过担心农药残留的问题。因为烟台樱桃成熟的时候，很多害虫还没有醒过来。因此，烟台的樱桃使用农药，基本就是往枝条上面喷点防治霉菌而已。因为没有喷在樱桃上，所以我们吃樱桃的时候，基本不用太在意农药残留。

如果农药喷在你吃的部位，那么，呵呵，你最好注意一点。

而有些集大成者，比如很多蔬菜，长得比人低；农民又要杀死蔬菜的叶子上的虫子，把农药喷在叶子上——恰恰好，我们吃的也是蔬菜的叶子。这种情况下，咱们最好就要小心一点。

上一篇的结论提到过，等到中国的农民慢慢的都开始使用低毒的、甚至无毒的农药，我们才能吃得放心。现在想要买到安全的农产品，建议大家选择一些自然农法种植的产品。所谓自然农法，就是“依循大自然法则的农业生产方式，以维护土壤生机的土壤培育为基础，绝不使用任何化学肥料、农药和各种生长调节剂以及任何有残害土壤的添加物。”很多自然农法的实践者，已经慢慢的在付诸行动。以后还会给大家提到的烟台种苹果的丛东日等自然农法的先行者，正在引领着安全种植的趋势。

2、兽药残留

除了农药残留，兽药残留也是大家很关注的话题。因为畜禽和人一样都是动物，它们体内残留的药物往往可以被人体吸收、富集，兽药导致畜禽产生抗药性或其他健康问题往往也会对人体产生类似的作用。所以兽药残留对我们的影响其实比农药残留更大，奇怪的是，兽药残留似乎远远没有农药残留那么受关注。这又一次验证了乌合之众是多么容易受到媒体的操控。

好，言归正传，兽药，是动物养殖中不可或缺的生产资料。最大的原因，是因为规模化养殖的特点决定的。我们以养鸡为例。

大家都知道，很多鸡肉里残留着抗生素，很多鸡的生长期非常短，那么养殖户为什么要这么做呢？鸡的正常规模化养殖时间是42天，理论上说，养殖过程中当然不能大量使用抗生素。但是大规模养鸡有一个很严重的隐患——这些鸡本质上来自于同一批鸡蛋。换句话说，它们的基因差异不是很大，免疫力的差异也不是很大，一旦出现同一种传染病，高密度的养殖环境辅以高度相似的身体条件，很容易导致传染病大流行。为了抵御这种风险，只有两个办法——大量使用抗生素，缩短生长期，以降低发病的概率。所以，鸡的生长期被压缩到38天甚至更短，并且大量的使用抗生素。农户这样的行为导致了两个结果，一是食品不安全，二是不好吃——你看，跟这个系列的第一篇《传统农业为什么总是失败》里提到的樱桃是不是一模一样？

兽药除了治病防病的作用外，还有作为生长调节剂的兽药残留。这种兽药类同于植物激素，但是植物激素对人体往往没有太大的害处，而畜禽激素往往对人体危害极大。大家最熟悉的生长调节剂类兽药，就是瘦肉精。

双汇、雨润等知名品牌都曾经卷入瘦肉精事故，经过媒体的发酵，瘦肉精成为了很多中国人耳熟能详的名词，但却很少有人真正的了解这一物质。朋友圈里也经常出现一种文章，说美国允许使用瘦肉精，并以此抨击美国的食品不安全。这种说法有失偏颇，连我这种资深五毛都看不下去。世界上主要使用两种瘦肉精：盐酸克伦特罗和莱克多巴胺。盐酸克伦特罗在猪肉和内脏中都会有比较高的残留，而莱克多巴胺在肌肉中的残留几乎没有，在内脏中会有一点残留，但有不多。盐酸克伦特罗是世界上所有国家和机构都不允许用来养猪牛羊的，。而我们中国既不允许使用盐酸克伦特罗，也不允许使用莱克多巴胺，因为我们习惯于吃动物内脏。美国允许使用莱克多巴胺——因为美国人不吃下水啊，但这绝不能作为美国食品不安全的表现而对此加以抨击，这只不过说明不同国家国情不同，食品安全要求也不同罢了。

当然，抠门的中国农民往往使用盐酸克伦特罗，有的也会用更贵一点的莱克多巴胺，而来源则是购买饲料的时候，饲料经销商的搭售。双汇的瘦肉精事件当时闹得很大，甚至逼得双汇不得不对猪进行尿检，而且“每猪必检”。凭空的为每头猪增加了过百元的成本——一个盐酸克伦特罗和一个莱克多巴胺快速检测试剂盒。从当时双汇的反应来看，也是被逼无奈——实在是买不到没用瘦肉精的猪肉了。感觉是不是和《中国的食品为什么总是不安全2》里提到的三鹿的三聚氰胺特别像？呵呵。

如同应对农药残留要选择自然农法的农产品一样，应对兽药残留的好办法就是选择动物福利的肉制品。

动物福利一般指动物（尤其是受人类控制的）不应受到不必要的痛苦，即使是供人用作食物、工作工具、友伴或研究需要。这个立场是建基于人类所做的行为需要有相当的道德情操，而并非像一些动物权益者将动物的地位提升至与人类相若，并在政治及哲学方面追寻更大的权益。

我个人对于畜禽动物的动物福利有一个很浅显的理解——动物福利，约等于养殖版本的自然农法。只是国内的动物福利事业刚刚起步（我指畜禽养殖的，爱狗的那帮人不算），还需要我们所有人多支持。

3、非法添加物与添加剂

如果你问食品安全行业相关的人员，公众对食品安全的理解误区中，哪个最让他痛心和无奈，他几乎一定会告诉你：添加剂。添加剂被中国人误解的太深了，很多人谈添加剂而色变，甚至很多食品公司以“零添加”作为卖点。这是由于大家实在难以分清添加剂和非法添加的区别。

食品添加剂是为改善食品色、香、味等品质，以及为防腐和加工工艺的需要而加入食品中的人工合成或者天然物质1 。目前我国食品添加剂有23个类别，2000多个品种，包括酸度调节剂、抗结剂、消泡剂、抗氧化剂、漂白剂、膨松剂、着色剂、护色剂、酶制剂、增味剂、营养强化剂、防腐剂、甜味剂、增稠剂、香料等。

从定义中我们可以看到，食品添加剂不仅是安全的，而且是必要的。三聚氰胺、吊白块、苏丹红等等事件，其实都是属于两种情况：非法添加，也就是向食品中添加非食用物质；滥用食品添加剂，也就是超量过量添加食品添加剂，或者将某种食品可以使用的添加剂加入另一种不允许使用的食品中。

这样的不法行为我们必须鄙视，但是将食品添加剂一棒子打死可就不对了。可能很多人觉得食品添加剂是为了提升食品的色香味，其实非也，食品添加剂最大的作用就是保证食品安全。

比如大家都知道，火腿肠里面有一种添加剂，叫做亚硝酸钠，这种东西可是让肉看起来更加鲜红，吃起来更加鲜美。只是美丽外表的背后，它也是一种致癌物质。所以很多人觉得，我们不能多吃火腿肠，如果想吃火腿，应该吃那种传统工艺加工的火腿才好。事实恰恰相反，双汇等品牌的火腿肠中亚硝酸钠的含量比传统工艺制作的火腿还要安全。

亚硝酸钠加在火腿中的目的，可不仅仅是为了让肉看起来鲜红光亮。亚硝酸盐是肉毒杆菌的特效抗菌剂。肉毒杆菌，也就是明星们给自己注射去皱纹的那种物质。它会产生肉毒毒素，这是目前已知在天然毒素和合成毒剂中毒性最强烈的生物毒素，有强烈的麻痹神经的作用。皱纹，其实不是皮肤变皱了，而是面部的肌肉持续收缩，把皮肤挤出了皱纹。肉毒毒素把肌肉麻痹的松弛了，皱纹也就自然的不见了，而明星们也就笑不出来了。因为肉毒毒素的毒性实在太强，所以如果不对肉里的肉毒杆菌做灭菌处理的话，吃了这样的肉是可能会死人的。而亚硝酸钠，恰恰就是肉毒杆菌的特效抗菌剂。之所以只有浙江金华、云南宣化等地的火腿出名，很大的一个原因就是当地的食盐中亚硝酸钠含量比较高。而其他地方做出来的火腿，并不是不如金华和宣化做的好吃，而是吃了要出人命的。

在双汇等火腿肠生产企业里，亚硝酸钠的用量不仅比传统工艺更科学，而且还使用了一种要nisin的天然添加剂替代了部分亚硝酸钠的作用，减少了亚硝酸钠的用量。Nisin是一个抗菌多肽，可以食用，大家可以大约的把它理解成被消化了的蛋白质就可以了。由于nisin有杀灭和抑制肉毒杆菌的作用，所以这些大品牌的火腿肠里面的亚硝酸钠的含量反而比“正常”的更低。那么你说，是吃金华火腿的致癌可能性低，还是吃双汇火腿肠的致癌可能性低呢？

当然，除了安全以外，添加剂自然也有提升色香味的作用，比如食盐啊味精啊等等等等。对了，有人说吃味精影响智力，但是在医学上，谷氨酸钠是一味治疗弱智的药。所以认为吃味精会导致弱智的朋友们，我建议你们多吃点味精，也许身体就好转了。。。。

4、微生物

微生物有点太复杂，我就先不写了。以后有机会的话，再补上吧。

其实，中国的食品，真的没有那么不安全。每每的舆论风暴，每每的炒作和批判，群众们往往都被误导。真心希望媒体和公众可以更加的了解我国食品安全的现状——情况一直在迅速好转这一现状，给我们食品行业的从业人员更多的时间来进步。

食品安全是个沉重的话题，也是这个《总是》系列的完结篇。Delimma（窘境）就到这里了，从下篇开始，我们聊solution（解决方案）。

8.互联网农业Solution1：痛点到底是什么

前面写了很多中国农业和农产品电商的问题。本着不能只做一个单纯的喷子的原则，从这篇开始，我们来聊聊互联网农业的solution。
任何商业领域里，离钱最近的那个环节，往往就是最受关注的那个环节。在互联网上卖农产品，无疑是目前所有从业者最关注的环节——农产品电商。前面提到过，国内的农产品电商几乎只有3%是赚钱的，这真是行业的一大杯具。如前所述，自从2012年5月30号，顺丰优选上线，正式点爆中国生鲜电商市场以来，我们这个行业，花费了整整3年时间，投入了几十亿美元，居然没有那个平台获得真正意义上的赚钱和成功。我们需要仔细的审视一下，这个行业到底哪里出现了问题。因为这样的问题，一定是非常底层而基础的问题，出现了严重的错误逻辑，才会导致全行业的生死未卜。回看这几年的农产品电商的发展，我个人的认为是，场景错了，整个消费场景都错了。
做过互联网产品的人都知道，开展一个项目，最重要的是对用户需求的分析。有了这个基础，才能准确的设计好商业模式。分析用户需求，尤其要注意对用户画像的准确度，以及对行业痛点的深刻洞察。对农产品而言，用户画像相对要简单一些，大多数电商团队都将用户画像为以女性为主的白领和小妈团体。但要说到行业痛点，大多数电商团队不知为什么，就鬼使神差的套用了淘宝和京东模式的说辞——取消信息不对称，减少中间环节，降低消费者购买的产品价格。可是农产品行业的痛点又曾几何时是价格太高呢？
有人说，不对，难道你看不见在某产地滞销的时候，地头价格只有几分钱一斤。而经销商把农产品卖到城市里，价格却几块钱一斤。这高达几十倍的差价，难道不正说明，农产品行业有着高度的信息不对称，这种信息不对称导致了中间环节的层层加价。如果我们能够利用互联网消除这种价格差距，不就可以创造出巨大的价值吗？
面对这样的言论，我只想说，你还是回去卖你的衣服和3C去吧.
农产品行业的中间环节加价一直都很高，无论是多级批发商的层层加价，还是零售渠道的高额毛利率，其原因都不是经营者想赚很多钱，而是损耗太高。我们需要知道，损耗损失的可是纯利。损耗包括前损和后损。前损指的是采购的货物不符合销售标准的，要挑出来处理掉；包括将自己销售的等级分拣出来后剩余的产品，以及采购时看走眼买回来的低质的货物；当然，更包括分拣好的货物卖着卖着就烂掉的那些。后损指的是卖出去的货由于品质不好遭遇投诉和换货的部分。无论前损还是后损，都往往要计入人工和时间成本，综合的损失是很高的。有的菜贩子把蔬菜从产地运到大城市的市场，几乎一半的货物就扔掉了——在高速公路上随烂随扔。这样的经销商最终加价三四倍，实属正常。
如果有朋友认为，这样的高损耗依然不足以解释高达几十倍的价格差距，我必须提醒大家——你想想传统产区的农产品为什么会滞销？还不是因为城市里的人不愿买这种农产品么？城市里没有销售，经销商自然不会进货。而那寥寥无几的进货到城市里卖的贩子，又会因为销售不佳导致很高的损耗，所以他必须把产品卖出很高的毛利——这进一步导致了消费者不去购买这种产品。恶性循环开始了。
农产品电商们，天真的以为自己的商业模式可以解决这样的痛点，真是把两个重点都找错了。
观察目前的农产品电商的商业模式，我们会发现，各个农产品电商平台其实提供的只是“代买服务”而已。他们从新发地等批发市场把货买到自己的仓库里，然后把货送到消费者家里——这样的场景，和你从楼下的小卖部那里买水果蔬菜，其实只有一个提升了用户体验的环节——不用下楼。但是对于下班回家路过小卖部顺手提走水果的上班族来说，你告诉我生鲜电商凭什么抵消掉线上购买等2天的劣势？
如果原产地直采，由原产地直接发货，就会遇到一个更加令人头疼的问题：保鲜。发货的时候好好的，消费者收到货的时候，总会烂很多。由于中国电商的用户早已被京东等极其强调服务的电商惯出了毛病，所以，哪怕你寄过去的两斤樱桃里面坏1颗，都可能有人要求退货。看似很低的损耗率，一旦被成箱的放大，总体损耗立刻不可估量。某著名互联网农业品牌，正是由于这个原因，全产业链的总损耗高达25%！这家公司被逼的只能在水果很不成熟的时候就采摘发货，结果导致骂声一片，品牌几乎难以为继。
那么有人说，我们把原产地直发的物流改成两段式的，不就好了？先用冷藏车从原产地拉到北京来，然后再走落地配送货~持这种观点的亲，请你扪心自问，这和从新发地拿货难道有区别么？
农业的行业痛点不是这些。
真正的痛点是，消费者吃不到高成熟度的农产品。
行业痛点，通俗的解释是这样的：消费者在体验产品或服务过程中原本的期望没有得到满足而造成的心理落差或不满,这种不满最终在消费者心智模式中形成负面情绪爆发,让消费者感觉到痛。
上面的这种痛点，我给它起名叫做“显性痛点”，就是你明知事情可以不是这样，但却没有满足期望，于是你感觉痛苦。
但是，还有另外一种痛点，我把它称为“隐性痛点”。隐性痛点，就是用户根本不觉得疼的痛点，因为用户不知道原来还可以有那样的期望，甚至以为自己感受到的体验已经很好了。这样的隐性痛点一旦被某种产品或服务击穿，用户的尖叫整座楼都能听见，其产生的价值是巨大的。
比如我们当年用着诺基亚的时候，键盘操作的繁琐其实根本不是痛点，没有人知道手机的交互原来还可以做成iphone那个样子。即便我们这些资深的手机玩家，也只是以为全键盘+触摸彩屏的palm680已经是极限。万万没想到乔布斯居然做出了iphone这样的神器，一下子将原来的“隐性痛点”显性化，再加上app store的商业模式，苹果公司正式走上了人生巅峰。
农产品行业的主要痛点，基本都是隐性的。换句话说，大家每天吃着那么多东西，但是根本就不知道这些食品其实可以多么好吃。因为我们在城市里吃到的农产品，往往因为保鲜、货架期、经营风险等等很多原因，在不成熟的时候就离开了农田，成为了销往城市的货物。由此就造成了这样的一个事实：很多人出门旅游的时候，到了某个地方吃到了在路边买的某种农产品，大呼过瘾。其实，真正好的农产品是不会被你在当地的路边摊上买到的。关于选品的方法论，我们后面再聊。
你有没有过类似的经历？我的一个朋友，前些年和老婆去海南度蜜月，结果她媳妇儿在当地发现莲雾比北京卖的好吃多了，于是狂吃，3天买了8斤。但是回到北京之后，她再也找不到这样的好莲雾了。
但是，如果她没去海南，而是一直在北京，她可能永远都不知道北京超市里面10块一个的莲雾品质原来是那么的不堪，与当地的一般水平有着那么大的差距。
我学习农业从事农业10年来，见到了太多太多这样的案例，这是隐性的痛点，这才是农产品电商应该追求的用户体验。打通这样的行业痛点，用户的尖叫整座楼都能听见；唯有这样的产品力，才有传播的价值。互联网改变农业，就应该让人们吃到人们应该吃到的东西；而不是让人们不用下楼买东西。
很多农产品电商的从业者以为农产品行业的痛点，是中间商的价格太高，但真正的痛点是品质太低。这样的痛点是隐性的痛点，一旦有人击穿了这样的痛点，他们将会获得难以想象的市场和收益。令我们欣慰的是，今天有消息称，亚马逊生鲜馆开馆，将“高品质”放在了一个非常重要的定位上，并称“每一个环节都做到极致保鲜”。我作为一个农产品电商行业从业多年的老兵，虽然觉得这种模式还有很长的路要走，但是行业里有一个起点，总归是好的。希望亚马逊加油，我们拭目以待。

9.互联网农业Solution2：场景是怎么一回事儿

上篇里提到了一句，我认为目前生鲜电商的场景错了，这次给大家叨叨两句有关场景的话题。

最近，“场景”这个提法非常的火。不仅是电商，还有APP，O2O，各种互联网的细分模式，都不能忘了用户场景的设置。有一本书，名叫《即将到来的场景时代》，其流行程度几乎接近《从0到1》。似乎不提场景，就没有站在互联网行业的前沿；没有了场景，就没有了一切产品和服务的用户基础。面对这种提法，我只能说，真是讲的太对了。
我敬佩的吴声老师针对场景电商，提出了4个即，我把它们称为“吴声新4即”，分别是：1、产品即场景；2、分享即获取；3、跨界即连接；4、流行即流量。

有“吴声新4即”，自然就有“吴声老4即”，它们分别是：1、硬件即软件；2、软件即服务；3、广告即内容；4、消费即娱乐。

这个“老4即”从属于吴老师的内容营销理论，早在2011年就提出了，即使到现在，依然不落伍。

其实，这个其实并不是“吴声老4即”，因为在二者中间还有一个4即，我把它称为“吴声中4即”，它们分别是：1、消费即娱乐；2、广告即内容；3、信息即媒介；4、个人即渠道。这个“中4即”大约存在与吴声老师的“电商大分流”、“体验经济”和“社群经济”理论相交叉的位置。

咱们很多农产品电商行业的从业者，如果你静下心来，拿出欣赏金陵十二钗的仔细，好好的研究明白以上“吴声十即”（有俩重复的），你对互联网的理解能力会有翻天覆地的提高。如果一开始你发现连看懂都困难，这很正常。继续努力，等到你看懂了、学会了、能做自己的评论和分析了，你对互联网就算是有一定深度的了解了。其实，阅读不就是应该如此么？关于吴老师的“场景电商”理论，我会把它附在这篇文章的后面，供大家细细欣赏。

好，话题拉回来，咱们继续。现在几乎所有提到场景的大神们，都似乎不约而同的忘了提一件事情：到底什么是场景？即便是那本《即将到来的场景时代》，花费了大量的笔墨去描述所谓的“场景5力”，偏偏不说场景到底是个啥玩意。似乎context这个词，应该像太阳和月亮一样，被所有人都熟知。但我身边的很多互联网人，根本搞不明白“场景”二字的含义；更别提很多刚刚进入互联网行业的农业人了。我们通过一个例子，看看什么叫眼下最流行的“场景电商”。

想象，在一个风雨交加的夏季夜晚，一个男人躺在草原上。他微微抬起头，通过夜视仪看到面前一朵黄色的小花，花瓣在绿草的包围下随风颤抖，被一颗颗雨滴碰触震动。在远处，一架碉堡里机枪，让这个男人和他的团队只能尴尬的趴在草地上，无法向前移动半步。他从怀里拿出一张地图，展开，地图亮了起来。他在地图上滑动、缩放、点击，地图上的数据通过移动无线网络上传到卫星、到本国的服务器、到空军的指挥中心。几分钟后，一架f16战斗机呼啸而至，投下一枚激光制导炸弹，把碉堡连同里面的机枪一起送上了天。
以上这段描述，包含了增强现实、柔性屏幕、大数据等等，这些听起来似乎都是科幻小说里的内容，但实际上已经是现实。美军特种部队已经装备了在夜晚可以看到真实颜色的夜视仪，也装备了可以折叠、使用柔性屏幕、支持多点触摸的联网地图——其实也就是一“张”软的ipad。

那么，什么是所谓的场景电商呢？场景电商就是，我不是要在网上订购一颗炸弹，而是要炸掉那个碉堡。所以平台方提供的场景解决方案是，原材料（炸弹）+工具（f16战斗机）+手艺人（投弹的战斗机飞行员）的综合解决方案。

场景电商，就是为用户提供软件+硬件+手艺人的综合解决方案。

我在之前的文章里说过，《创新者的解决方案》是一本被严重低估的书。作为Clayton Christensen创新者系列的第二本，这本书中对企业的破坏性创新方法论进行了执行层面的系统分析和引导。但在读这本书的时候，我惊讶的发现，它对场景理论也进行了系统性的解析，对比了“市场细分”模式的种种问题，并且以各种角度，阐述了场景方法论的执行原则。原文精彩，摘录如下：

我们相信这种方法是建立在“客户是‘雇用’产品去完成某项任务”这一概念基础上的……当客户发现自己必须完成一些“任务”时，他们会四处寻找“能用”的产品或服务来帮助他们完成工作。这是客户的生活体验。他们的思考程式始于发现“自己需要做一些事情”，然后他们就开始“雇用”能够帮他们有效地、便捷地、便宜地完成这一任务的东西。客户任务的功能特点、情感因素以及社会特性等参数决定了客户的购买条件。换句话说，客户想要做的事情，或者他们想要达成的结果就构成了以情境条件为基础的市场分类。当企业将产品定位于客户所在的情境中，而不是定位于客户本身时，他们就能成功降低产品推广过程中的不确定性了。……关键因素是客户的购买条件，而非客户本身。

……

需要根据消费情境来开发产品而不是根据消费者本身。……需要去沟通的对象是消费环境，消费者本人反而无关紧要。……用一种品牌来匹配当时的消费情境，前提是品牌策略选用得当。如果顾客发现他们正好身处适用某一品牌的情景当中时，他们会本能的考虑到选用这一品牌的产品来完成他们的工作。

在一开始，品牌内涵不过是市场推广人员堆砌的一些无意义的辞藻。如果一个品牌的内涵被定位在了某种任务上，那么当顾客在实际生活中遇到这个任务时，他就会想起这个品牌，然后去使用这种产品。对于那些能够出色完成任务的品牌，顾客花起钱来总是毫不吝惜的。

高管有时会担心低端市场破坏性产品会危及他们已经建立起来的品牌。他们可以通过在现有品牌下面创建副品牌来规避这个问题。我们称其为“针对性”品牌，因为它是针对一个情境（或者说是一种任务）而产生的破坏性产品品牌。如果客户将破坏性产品用错了地方，那么他会赶到非常失望，从而砸了整个企业的牌子。如果破坏性产品用对了地方，那么客户会感到非常满意，从而强化了企业的品牌力量，即使破坏性产品的功能不如主流产品那么强大也没关系，因为客户是以他当时所处的情境和任务的完成情况来评估工具的质量的。

……

让客户改变任务是件很危险的事……客户不会因为有一个新产品出来了就“改变任务”。新产品只有致力于更好地帮助客户完成现有任务，才有可能获得成功。

为破坏性创新选择立足点，其实就意味着你的产品要与人们（也就是你的未来客户）需要完成的特定工作紧密相关。问题在于，在尝试新产品建立可靠业务模式的过程中，管理者们不得不量化市场机遇，而用于辅助这方面决策的数据往往又是建立在产品属性、客户结构和假想的潜在客户消费心理之上的。真实客户需求和辅助产品开发的数据往往并不匹配，因此，大多数企业都将其创新方案定位在了根本不存在的目标市场中。弄清楚哪些是需要完成的任务，比贸然定下立足点更为重要。只有坚持紧密围绕在“任务”周围进行改良，同时创立具有针对性的品牌，才能让客户知道什么情况下该选择谁的产品，才能让破坏性产品稳稳的走在成长的道路上。
Clayton Christensen将场景定义为“用户需要完成某种任务”，当用户需要完成某种任务的时候，他就需要某种产品或服务来帮助自己将这项任务完成。用大白话来说，场景就是你摊上事儿了，比如从海淀到大兴；而这件事情又不是你仅凭双手双脚就能解决的，走过去得累尿了啊！所以你只有3个办法：
1、 借助某种工具，比如开辆车去；
2、 借助某种服务，比如找100个人，接力的背你过去；
3、 借助某种工具+服务，比如易到用车。
工具就是“产品”，服务就是“人”，而工具+服务，就是“产品+手艺人”的综合解决方案，在易到用车的例子里，也就是“汽车+司机”。

这个“场景”的定义是我见到的各种定义中，最为精准、最为有效、最可执行的一个定义。广义的说，任何场景都属于这种任务型场景——买一台土豪金apple watch炫耀，炫耀自然也可以算是一种任务。侠义的讲，这种任务型场景是一种定位于产品功能的场景，或者说，是一种唯物的场景。

在和朋友们交流的过程中，我发现大家之所以难以理解“场景”这个概念，是因为在互联网和营销上，还存在着两种场景的定义。

第一种定义来自于互联网产品，我们以电商作为例子。一个电商网站，无论是京东还是顺丰优选，产品经理在设计网站的时候，都会考虑用户的每一个场景，比如说，支付场景。支付场景，指的就是消费者在购买商品时到了支付的那一步，支付的页面长得什么样子。包括购物车页面、确认下单页面、付款页面以及付款成功页面等等。每一个页面的功能、按钮、整体的美观、颜色等等，都算是支付场景要考虑的内容。总体上说，场景就是用户使用网站、app到某一步的时候，网站和app的功能和界面组合。
第二种定义，则来自与传统的线下营销领域。王煜全老师说过，一切的互联网行为都是线下行为搬上网，在线上创立线下没有的行为是不可能的。互联网产品的场景，同样来源与线下购物场景的演化。市场营销研究学院（Academy of Marketing Studies Journal）有一篇文章，名为《消费市场的美学研究（In Search of Aesthetics in Consumer Marketing）》，对线下商店的消费场景有一段很精彩的描述，老规矩，抄录如下：

从理论上讲，如果美学在购物环境中会影响到消费者的心理和行为反应，那么美学是否可以用来判断环境刺激对购物的影响？服务场景一直是一个被强调的概念，其关键参数都与SOR框架紧密相连，表明购物环境影响购物者的内部感官（如购物定位、店面的评价等），这反过来又影响到他们的行为反应（例如，购物享受、购买数额等）。过去的研究显示，整体物理环境对消费者行为的影响是显著的。尤其是购物者的快感、兴奋度、购物时长等，都可能通过环境中的颜色、气味和音乐等受到积极的影响。

参考贝克尔环境类型学（Baker’s typology of environment），关于服务场景的环境刺激具体会从以下三个角度影响消费者：（1）环境因素，这是低于人类意识水平的刺激因素，例如，温度、气味、音乐、噪音、清洁；（2）设计因素，这是人类首要意识的因素的刺激因素，例如，颜色、灯光、材料、布局；（3）社会因素，这是指环境中人的因素，包括数字、外观、服务人员和数量，以及其他客户的行为。

虽然从设计功能上看，服务场景主要是关注设计元素的内容，但是从审美视角上来看，则集中在如何有效地使用设计元素。对于那些持有“超现实”与“享乐”组合价值观的后现代主义消费者来讲，审美情趣显得尤为重要。因此，美学中的两个层面，审美形式（功利层面）和审美情趣（享乐层面），可以作为一个框架来评估购物环境的设计，以衡量以消费者为本的服务场景。
我们可以看到，原本线下的店面营销领域的消费场景，其实指的就是店铺的整体环境；而互联网产品的场景，其实一开始指的也是线上的店铺整体环境。随着互联网技术的发展，互联网场景的定义逐渐扩大。比如电子商务的推荐系统，就必须考虑这样的场景：用户上月在电商网站买了一个月用量的纸尿裤，那么现在用户登录网站的时候，推荐系统就应该给他推荐纸尿裤。这就是一个考虑到用户实际需求的场景。但是这样的场景的定义仍然不如Christensen提出的场景定义宏大。

将以上这个概念结合，我们可以认为，场景是用户想要完成的某个任务，而互联网产品的任务，就是提供某种产品+服务+手艺人的综合解决方案，帮助用户完成他想要完成的任务。

最后，再次向大家推荐《创新者的解决方案（The Innovator’s Solution）这本书，中文译名为《创新者的解答》，jd等各大电商平台均有售。这本书其实是一本12年前的书，英文版的出版时间是2003年9月，中文版的出版时间是2010年6月。

在文章开头提到的《即将到来的场景时代》一书中，场景这个词，作者用的是context——语境，上下文，背景、环境。因此，很多人所说的场景，往往就指的是纸尿裤那样的“场景”，或者线下店面的购物环境——背景环境。而在The Innovator’s Solution中，作者使用的词是circumstance——环境，境遇，某种特定的情况下，不仅包括客观环境，也包括人际关系、情绪等等抽象意义上的情境。相比而言，我个人认为，circumstance比context要精准的多。实际上，中文版《创新者的解答》中，译者使用的词并非“场景”，而是“情境”。

10.综合解决方案

上篇已经说过，场景就是为用户提供软件+硬件+手艺人的综合解决方案。这篇我们来举几个例子，聊聊综合解决方案。
我表哥曾经对我说，懒惰是科学技术的第一推动力。我同时认为，懒惰是商业发展的第一拉动力。如果你的产品or服务可以让用户在心理or体力层面更懒惰，那么它就有商业价值。体力层面上，这好理解，少一个动作就方便一点；心理层面上的痛点，主要是学习成本和选择成本。学习成本大家都懂，选择成本却往往不被人们重视。在心理学上，决策是一件极为消耗精力和意志力的事情；面对未知做出一个决策，更是会令人痛苦不已。你想想当你的领导问你一项工作什么时候能完成的时候，你心里的感觉就明白了。如果你为用户提供一个整体解决方案，那么用户几乎不需要付出学习成本和决策成本，这样的产品和服务自然会受到欢迎。正因如此，场景电商成为了产品打造的必由之路。
我们做农产品电商的同行们，往往都会犯这样一个错误——只卖农产品单品。即便做一个商城，也是把农产品单品们简单的放在一起，而不考虑基于场景的cross-sell，甚至是羊毛出在猪身上的盈利模式，
所有的生鲜电商，家家都想卖菜；可是不管有多想卖菜，做不了几天就发现自己变成了一个水果电商。走的远一点的、后段供应链强大一点的，可以同时成为水产电商；当然，成为水产电商的同时就成为了肉类电商。无论最开始的顺丰优选（前期依靠海虾作为爆品），还是本来生活、沱沱工社，以及最新的春播，都无法避免自己的果水肉产品定位。为什么？因为这几个产品是用户体验链条最短的产品，加工环节简单，场景依存度低。水果的场景依存度最低，绝大部分水果可以直接鲜食，而卖的最好的，往往也是这些水果；另一部分水果吃起来麻烦，比如菠萝，就有复杂的去头、去皮、去果眼or果心，以及泡盐水等前处理过程，相对而言，销量不高；至于柠檬这种根本不能直接鲜食的产品，就更是所卖寥寥。蔬菜品类也是一样，每家生鲜电商都会发现，自己的西红柿和黄瓜往往卖的挺好，萝卜有时候也不错。仔细想想，这根本就是水果嘛。至于水产，大家卖的最好的除了大闸蟹，基本上都是虾。锅里一蒸就能吃，用户体验链条短啊。类似原理的产品，还有粮油品类的玉米。这些产品共同的特点，就是用户体验链条短，场景依赖度低。
而其他产品就远远不是这样了。比如说各种叶菜，它们往往都需要很复杂的加工过程；做出来的菜是否好吃，往往与厨艺的好坏关系很大，而与蔬菜本身品质的高低相对关系不大了；甚至于大米。大米其实用户体验链条并不长，锅里蒸一下就可以吃了；大米的口感跟蒸米饭的水平高低也关系不大。但是不能干吃大米啊，所以必须得做上几个菜——嗯，这很麻烦，很费体力。所以对于用户而言，如果要吃米饭，他们会到哪一个农产品电商平台去下单呢？顺丰优选、中粮我买、沱沱工社、本来生活以及春播，用户会怎么选呢？我想大部分用户都会和我一样，打开饿了么的app。
那我们不妨以大米为例，看看大米的场景电商应该是什么。

首先我们做3个用户假设——1、现在的用户越来越懒，这个假设显然为真；2、用户有办法给自己做好菜，如果一个生鲜电商网站上的大米是场景化的，那么蔬菜想必也是；用户做个菜不是很难；3、用户有一定的消费能力，既然各个生鲜电商网站都把自己的用户定位成懂得享受高品质用户的一拨人，那么消费能力一般也不会太差。

然后，我们看一看用户要完成吃米饭这样一个任务，需要进行哪些步骤：
1. 买米；
2. 买菜；
3. 查菜谱；
4. 洗菜；
5. 蒸米饭；
6. 切菜；
7. 炒菜；
8. 开吃；
9. 洗碗、洗锅。

全程耗时约1.5个小时。对于一个晚上6点半下班、7点半到家的北京用户来说，精疲力竭的完成这么多项任务几乎是个不可能完成的任务——9点才吃完饭，这太反人类了。尤其是最后那一项洗碗，天呐，忙了一天，终于吃饱喝足了，居然还要洗碗，是可忍孰不可忍！
综上所述，用户需要的产品有：
1、 米，装成小袋，一袋是一小碗的量。几个人就做几袋米，当然，免淘；
2、 切好的菜，or菜+菜刀；
3、 煮米饭的高压锅；
4、 炒菜的锅；
5、 配料，比如葱姜蒜，油盐酱醋料酒味精；
6、 碗、筷、碟。比如做了一碗汤，就需要有个带耳朵的汤碗，这样不烫手；
7、 一台自动洗碗机。

如果有了以上的一切产品组合，用户需要做的就是：
1、 取出一小袋米，撕开袋子，米倒进高压锅里，加水，打开电源；
2、 辅料和菜倒进锅里，炒熟；
3、 把米饭和菜盛到碗里，开吃；
4、 把锅和碗放进自动洗碗机。

全程耗时半个小时。这样的晚餐，省时省力，安全美味，比叫来的外卖品质不知道高到哪里去了。总而言之，这就是高品质的生活。
要实现上面的产品搭配方式，涉及到的产品分成两个类别，硬件和软件。硬件包括智能电饭煲和自动洗碗机，而软件包括大米、蔬菜等各种食材。任何一个知道打印机商业模式的人都会立刻想到怎么卖这些产品——大米作为智能电饭煲的耗材出现，蔬菜等食材作为自动洗碗机的耗材出现。购买大米、蔬菜等储值卡的用户，将会免费得到智能电饭煲和自动洗碗机，并且获得免费的安装服务。智能电饭煲和自动洗碗机的厂家以成本价与生鲜电商网站合作，并且在用户购买储值卡和相关品类的产品时，获得分成收入。

这样的产品组合，我把它命名为“场景包”，circumstance package；同时我认为，这是生鲜电商的、尤其是蔬菜品类的几乎唯一的出路。用户不是买不起电商上的高品质蔬菜，而是支付不起做饭、洗碗时高额的时间和精力成本。因此，只有半成品的，or预处理的食材才有发展的可能性，现在各个电商上卖的蔬菜，除了母婴场景和全职太太场景，几乎是不可能满足用户要求和需求的。

硬件是软件的平台，软件是硬件的耗材——二者总是相拥出现。当你卖不好软件的时候，就想想硬件；当你卖不好硬件的时候，就想想软件。吃透这一点，也许各个生鲜电商网站的“厨房用品”和“新鲜蔬菜”这两个品类，才不会如此惨淡。
互联网农业Solution4：如何实现农产品的标准化
农产品不是标准化商品，这一直被认为是农产品电商发展的一大阻力。我们在实际的操作中往往也会遇到这样的情况：消费者经常对我们农产品电商说，你看这一箱水果的个头都不一样大，有一个特别小。而所有的从业者都知道，个头等外形的大小不一，从来都不是难解决的问题。

不点名的讲，有一家快递出身的著名生鲜电商:-)，在刚上线不久的那段时间里，就遇到了这样一个案例。采购同事采了一批高品质的血橙，各方面都很好。卖的也还不错，但又一个消费者打来电话，投诉说你们这是什么橙子，一切开就血乎呲拉的，都不敢吃。客服部门挨了骂，邮件发给了采购。负责水果采购的同事只好采购了一批不是那么红的血橙回来——这次，骂的更多……

后来，同样是这位同事，搞回来一批宝岛的柳丁橙，卖的很好，客诉不断。因为柳丁橙长在树上，往往在柳丁橙的上部侧面会产生一点疤痕一样的痕迹，完全不影响食用。但是很多客户看到这样的柳丁橙，要求退款、甚至退货。这简直令人崩溃。
类似的情况在各家生鲜电商，比比皆是。我们把农产品非标化导致的客户投诉主要分成以下几类：
1. 大小、重量、色泽等外观不一；
2. 外观损伤，包括挤压伤、划伤、鸟啄等物理伤害，以及发霉、冻伤、腐烂等生理伤害，还包括包装和保鲜剂等造成的异味等化学伤害；
3. 口味不稳定，一箱水果里，有的酸有的甜；
4. 成熟度不同，一箱水果有的不熟，而有的有过熟；比如猕猴桃，有的软有的硬；
5. 最常见的，都不熟，需要放熟了才能吃；以及都过熟了，都不能吃了。
上面这些非标化导致的问题中，1、2相对而言比较好解决。农业里有句话，标准化在分选，做好分选这一关，把农产品适当的做分级，外观标准化不是个特别难解决的问题。设计好包装，做好针对物理伤害的保护，解决物理伤害也不是很困难；至于生理伤害，我们后面再专文具体说。

但是口味的问题，就不是那么容易了。别说农产品是不标准化的商品；就算农产品标准化了，又能如何？同样的一批血橙，有人觉得品质很好，有人吓得不敢吃，这样的问题，标准化能解决么？

成熟度不同就更难解决了。一批水果从树上摘下来，每一个水果的生理特点是不一样的，你能想象小学里的孩子全都长的一模一样是什么场景吗？这未免也太可怕了。这种场景，只出现在描写机器人世界的科幻片里。
全部不成熟和全部过熟是和生理伤害类似的问题，我们也放在后面专文讨论。

我们可以看到，农产品的标准化不是困难，而是从根本上说，不会完全实现的。如果要实现相对的标准化，需要付出很高的成本，这不仅仅需要采后的分级处理，其实标准化的操作在种植的时候就已经开始了。

日本的超市里，苹果都一样大一样甜。之所以一样甜，是因为农户使用了近红外等无损检测仪器，这个小仪器只要往苹果上面一贴，按下按钮，就能测定出可溶性固形物有多少。如果农场主确认好苹果的可溶性固形物含量达到17%才能摘，那么他会安排人员每天对果园里目测比较成熟的每个苹果都进行抽样检测，成熟的就摘下来，不成熟的继续留在树上长几天。采摘之后再经过近红外和机械、激光的分级，最终同一批包装上市的苹果都几乎一模一样。这样的标准化，在中国的经济和文化的现状下，甚至在可以看得到的未来，都不太具备实现的可能性。君不见互联网上最标准化的水果——禇橙，也没有达到日本那样的标准化程度嘛。
为什么用户一定要求农产品标准化呢？因为我们每个普通人，都是从工业时代走过来的。大规模标准化的工业产品，已经成为了我们的思维定势。在中国电商起步之后，先是淘宝为了解决信任问题，而创立了支付宝和逆天的评价系统；后是京东等更加重视用户体验的平台货到付款，更加登峰造极。淘宝的评价系统使得消费者的权利极大，商家稍有不慎就会得到一个差评，因此商家不得不千方百计的取悦消费者——退货退款赔偿，只要消费者不给差评，就万事大吉。而京东的货到付款，更是让消费者进一步体会到了什么是上帝般的服务——如果货物不满意，不要就是了；权当购买没发生。我的一个朋友因为来送货的jd快递员态度不好且不肯送货上门，连续拒收并再次下单购买几次之后，jd的快递员老老实实的把货送到了他的家里。且不论jd的快递员不肯上门和态度问题，如果仅就我这位朋友连续拒收和下单的行为，站在刘强东的立场上来看，实在有些事儿了。

在这样的环境下购物的中国消费者们，在生鲜电商网站上购买了一个有道疤痕的柳丁橙——尽管这样的柳丁橙在线下的超市里比比皆是，而且这个柳丁橙的口感远远好于线下的超市——但是用户下意识的反应就是，怎么能出现这种情况呢？这简直太不尊重消费者了，这和网站上的图片严重不符，这不是欺诈这是什么？我在淘宝买衣服如果出现这种情况，那是一定要退货退款+差评的！
至于农产品应该怎么样做标准化，我们先把这个问题放一放。

我们先回头看一下，那个无限标准化的工业品电商行业，现在什么样子了。

我们看到，海尔的“企业平台化、产品个性化、员工创客化”对互联网精神的拥抱；我们看到联想笔记本电脑为每一个星座定制了thinkpad的外壳；我们看到必要（www.biyao.com）这样的C2B商城的破土而出；我们更能看到，小米手机、乐视TV等强调用户参与感的社群经济爆发出强大的生命力；我们更能看到，特斯拉等高端耐消品的定制化的发展；我们甚至能看到，诸如易到用车、河狸家这样将硬件、软件和手艺人结合在一起的互联网服务对个性化的极致追求。

我在必要上买过一副眼镜和一双跑鞋，那个体验是真的很好；个性化定制的参与感以及量身订做的舒适感，是传统的工业社会的标准化电商所根本不能给予的。而你知道么？必要商城是先款交易，并且没有退货按钮的！为你定制的产品，怎么会需要退货呢？再说，退了也不能卖给别人；只要产品质量没有问题，就根本无需为用户提供退货这一选项。那么，什么是个性化？

个性化，就是与非标准的用户匹配的、非标准化的产品和服务。

其中有三个关键点，非标准的用户，非标准的产品，匹配。工业时代的、标准化的电商，拼命的把自己转型成为互联网化的、非标化的C2B电商；而非标准化的农产品电商们，却在纷纷抱怨自己不能将产品标准化。两厢对比，你不觉得这很滑稽么？

农产品电商的真正问题，并不是农产品不标准化，而是农产品没有数据化。没有数据化的农产品，和没有数据化的用户体验，导致了农产品电商现在不能像工业品那样做个性化的改进。
对于农产品的个性化，有一个相对绕弯的办法。我的一个朋友去年圣诞节在淘宝上卖苹果，一个苹果卖到200多元，依然供不应求。因为他把苹果放在一个心形的盒子里，盒子里面再摆好一朵一朵的玫瑰花，中间放上一个苹果，作为男生送女生的圣诞礼物。这样一盒礼物卖200多块钱包邮，就显得一点都不贵了。而且对于苹果本身而言，它已经成为了场景包里的一个组件。作为一个组件，起本身的性能是否完全的标准化，就显得并不那么重要了。虽然这是一个极端的例子，但是依然值得我们参考。

将农产品作为场景包的一个组件，以场景包的形式提供给用户，农产品的标准化问题就会得到一定程度上的缓解。因为这样的场景包，一定是个性化的场景包。