@notmylove
2019-07-23T18:15:04.000000Z
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企业战略管理工具 IFE矩阵 产品营销
场景概括：企业战略管理工具、产品营销；
应对问题：影响企业未来发展的内部因素有很多，如何对内部因素进行评价？对于产品营销而言，要想占有更大市场容量，获得更大的经济效益，营销时需要考虑的因素就要更多，那么如何对产品开展恰当的营销策略？
解决思路：应用内部因素评价矩阵，从优势和劣势两个方面找出影响企业未来发展的关键因素，根据各个因素影响程度的大小确定权数，再按企业对各关键因素的有效反应程度对各关键因素进行评分，最后算出企业的总加权分数；
场景价值：通过IFE矩阵，企业就可以把自己所面临的优势与劣势汇总，来刻画出企业的全部内部应力，有助于产品内部优势和劣势的综合分析，从而对产品开展恰当的营销策略；
在确定战略规划和目标以后，我们还需要建立数据分析的战略管理框架，有很多分析的模型和工具可以拿来使用。其中对企业内部因素进行分析评价、总结的最常用工具是内部因素评价矩阵（Internal Factor Evaluation Matrix，IFE），基于营销主体内部因素信息的优劣势综合分析，以综合权衡营销主体在管理、销售、生产和研究等各个环节的信息评价，根据优势和劣势的得分值，来定量的确定营销主体内部因素，最后帮助营销主体制定合理可行的产品营销策略该矩阵用于评价企业各项内部资源和能力的优势与劣势，并为确定及评价这些因素间的关系提供基础。建立IFE矩阵是一个不断量化的过程，对矩阵中各项因素的通透理解比实际数字本身更为重要。
列出在内部分析过程中确定的关键因素。采用10~20个内部因素，包括优势和弱点两方面的。首先列出优势，然后列出弱点。要尽可能具体，要采用百分比、比率和比较数字。
给每个因素以权重，其数值范围由0.0（不重要）到1.0（非常重要）。权重标志着各因素对于企业在产业中成败的影响的相对大小。无论关键因素是内部优势还是弱点，对企业绩效有较大影响的因素就应当得到较高的权重。所有权重之和等于1.0。
为各因素进行评分。1分代表重要弱点；2分代表次要弱点；3分代表次要优势；4分代表重要优势。值得注意的是，优势的评分必须为4或3，弱点的评分必须为1或2**。评分以公司为基准，而权重则以产业为基准。**
用每个因素的权重乘以它的评分，即得到每个因素的加权分数。
将所有因素的加权分数相加，得到企业的总加权分数。
无论IFE矩阵包含多少因素，总加权分数的范围都是从最低的1.0到最高的4.0，平均分为2.5。总加权分数大大低于2.5的企业的内部状况处于弱势，而分数大大高于2.5的企业的内部状况则处于强势。 IFE矩阵应包含10~20个关键因素，因素数不影响总加权分数的范围，因为权重总和永远等于1。
对于产品营销而言，要想占有更大市场容量，获得更大的经济效益，营销时需要考虑的因素就要更多。内部因素评价矩阵有助于产品内部优势和劣势的综合分析，对产品开展恰当的营销策略不可忽视。本文立足内部因素评价矩阵（IFE矩阵），以某桃片有限公司为案例，进一步分析内部因素评价矩阵在产品营销中的应用。
本文选择的某桃片有限公司是以生产合川桃片为主的产品企业。合川桃片距今已有196年的历史，在川渝地区享有盛誉，其深厚的文化底蕴和可口的味感赢得广大消费者的青睐。但随着合川桃片市场的发展，合川桃片 100多年的发展历史和发展过程中存在不足，随着小作坊的大量兴起，合川桃片的品牌忠诚度受到挑战，合川桃片也出现了“滞销”的情形。究其原因分析，多数企业内部存在问题，对自身优势和劣势没有充分认识，定位不明确。
本文以某桃片有限公司为例，矩阵的构建主要基于营销案例的营销实践。在莫桃片有限公司的官方网站、实地调研中公司相关人员披露的营销状况及公司财务报表体现出的盈利能力、营运能力和负债能力，综合以上因素，选取了9个优势和5个劣势，所以对优势的权重定为0.7，对劣势的权重定为 0.3。
第一，内部因素权重的选取。本文根据桃片有限公司在桃片营销过程中影响因素的相对大小来决定，对桃片营销影响因素较大的，权重就高，但权重的选取必须服从数学概率，即从0（没有影响，无权重）到 1（影响大，权重大）。如合川桃片的知名度，其权重高达0.15，据相关营销人员纰漏，消费者购买桃片时关心的是合川桃片和还是云阳桃片，所以品牌知名度在营销中的营销相对较大。
第二，评分值借助了某桃片有限公司基准，取值范围由1（重要劣势）到4（重要优势），所以在矩阵构建及案例分析时，优势的评分为 3 分或 4 分；劣势的评分为 1 分或 2 分。
第三，不管是权重还是评分，都是基于桃片公司的营销基准，这也是不足之处，若需要进一步的深入研究，还可以参照数学建模中的 AHP 矩阵或层次分析法进行验证。
| 优势/劣势 | 关键内部因素 | 权重 | 评分 | 加权分数 |
|---|---|---|---|---|
| 1.合川桃片品牌知名度为未来吸引更多消费者 | 0.15 | 4 | 0.6 | |
| 2.生活水平提高，消费者需求提高 | 0.15 | 4 | 0.2 | |
| 3.合川区政府的大力支持 | 0.08 | 3 | 0.24 | |
| 4.竞争对手境遇不佳 | 0.05 | 3 | 0.15 | |
| 5.公司的内部生产能力有助于营销 | 0.06 | 3 | 0.18 | |
| 6.目前的经济经济环境下营销成本较低 | 0.01 | 3 | 0.03 | |
| 7.1公司的文化底蕴有助于团队营销 | 0.04 | 3 | 0.12 | |
| 优势 | 7.2公司的内部成本控制较好 | 0.05 | 3 | 0.15 |
| 7.3公司市场拓展能力较强，有助于营销 | 0.05 | 3 | 0.15 | |
| 7.4资金回笼效率 | 0.05 | 3 | 0.15 | |
| 7.5公司的现金流量增加 | 0.05 | 3 | 0.15 | |
| 8.公司具体长期计划的营销计划 | 0.05 | 3 | 0.15 | |
| 9.公司的财务比率相对较优 | 0.01 | 3 | 0.03 | |
| 优势加权分数 | 0.7 | 2.3 | ||
| 劣势 | 1.公司销售能力差，出现“滞销” | 0.1 | 1 | 0.1 |
| 2.公司经营不善，生产链断裂 | 0.04 | 2 | 0.08 | |
| 3.公司营销团队素质较低 | 0.06 | 2 | 0.12 | |
| 4.公司受经济环境影响 | 0.04 | 2 | 0.08 | |
| 5.公司对桃片的研发能力较弱 | 0.06 | 1 | 0.06 | |
| 劣势加权分数 | 0.3 | 0.44 |
按照 IFE 矩阵的含义，矩阵加权分值从 1 到 4，一般情况下平均值为 2.5分。如果最终加权值小于 2.5，说明内部处于劣势，不利于营销；如果加权的分大于2.5，说明内部具有优势，有利于营销的开展。根据表的分析结果，某桃片有限公司的内部因素评价矩阵，其优势得分为2.3，劣势得分为0.44，加权分值为2.74，略高于2.5的平均分。说明某桃片有限公司的现状能较好的对外部环境的机会和威胁做出积极反应，可以进一步通过适当的方式去利用机会和避开不利的威胁。如结合合川区“一园六区”的发展模式，进一步深化政府在合川特产桃片的营销整合中的积极营销，需要进一步扩大优势的影响，改革阻碍营销的不利因素，如继续扩大桃片的知名度，整合生产、销售及资金回笼的价值链条，确保市场开拓能力逐步增加，制定合理的营销计划，加强内部财务比率的管控。另外，针对劣势评分值，某桃片有限公司需采取积极的营销策略，合理优化和配置相关资源，维持生产和销售的最优平衡；改革内部管理模式，促进员工积极性和提升桃片研发的能力。