@dog840509
2019-12-15T11:20:51.000000Z
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非營利組織管理
行銷 (Marketing)：
行銷是引導產品及勞務由生產者流向消費者的企業活動。（美國行銷協會AMA 1960）
行銷重要性：
1.行銷成本佔消費者支出相當大的比例
根據美國統計，消費者所花費的每一塊錢中大約有百分之五十是行銷成本。
2.行銷活動普遍存在於各種組織中
行銷領域提供了許多有趣且富挑戰性的工作，其中包括推銷、廣告、行銷研究、產品發展等。非營利組織也從事行銷活動。
3.企業透過行銷才能不斷成長
企業必須銷售產品才能生存與成長，行銷活動直接或間接促使企業售出產品進而創造發展新產品所需的財務資源。新產品更深入滿足消費者多變的需求並從中賺取利益，如此企業才能不斷成長。
行銷演變：
| 生產導向 | → | 銷售導向 | → | 行銷導向 |
|---|---|---|---|---|
| 接受訂單、大量生產、配銷產品，注重生產效率及生產技術 | 增加廣告、發展銷售技巧、強化銷售 | 重視顧客需求、服務及產品是為了滿足需求 | ||
| 顧客重視品質佳、效果好、功能好的產品 | 宣傳、推銷員、推銷術的感生 | 行銷的重點是要銷售出多餘的產品 (Drucker) |
行銷組合 (Marketing Mix)：可控行銷變數的組合
市場 (Market)：指買賣雙方聚集以交換財貨之地方；行銷學者將賣方之集合稱為產業，而買方之集合稱為市場；對某類產品俱有需求及購買力的群體。
行銷流程：評估市場區隔→選擇目標市場→擬定行銷組合
市場區隔 (Market segmentation)：市場具有異質性，將市場根據顧客需求分隔成多個具有同質性的小市場；將市場區隔成數個不同消費群，而不同的區隔需要不同的行銷組合。
目標市場 (Target market)：評估市場區隔後，選擇作為產品、服務或理念行銷的目標對象。
市場區隔變數
| 地理變數 | Geographic | 依地理性質區隔，如地理位置、都市化程度、人口密度、氣候等 |
| 人口統計變數 | Demographic | 衡量人口特徵，如年齡、性別、家庭結構、所得等 |
| 心理變數 | Psychographic | 分為個人特質(characteristic)及生活型態(life style)，個人特質如內外向、獨立、保守開放、態度等，生活型態如群體性質(可透過AIO量表評估活動、興趣、意見)。 |
| 行為變數／產品使用變數 | Behavioristic／Product-use | 如購買時機、消費者期望利益(牙膏可以刷白防蛀、鞋子要能運動舒適)、使用者狀態(非使用者、曾使用者、潛在使用者、首次使用者)、產品使用率／量、品牌忠誠度 |
非營利行銷成長與發展
1960年代以前─非營利組織認定行銷是骯髒的
1970年代─行銷大師 Kotler 初次引入行銷觀念
1980年代─非營利行銷觀念成熟，導致：民營化、志願工作者增加、傳統支援減少(如政府補助)
1990年代─發展方向為：社會行銷、國際構面、善因行銷、倫理道德
非營利行銷發展的困難點(Kotler, 1996)
1. 缺乏非營利行銷的次級資料
2. 顧慮消費者態度及行為
3. 行銷研究花費大
4. 難執行改變消費者態度或行為的行銷手法
5. 商品改善易，但難改善非營利產品
6. 處理行為和態度較複雜
7. 消費者獲益不明顯
新行銷方向、主軸：顧客關係管理(Customer Relationship Management)、股份行銷(Stakeholder Marketing)、綠色產品(Green Product)、蜂鳴行銷(Buzz Marketing)又名口頭宣傳行銷、部落格行銷(Blog Marketing)
[必考] 善因行銷 (Cause-related marketing)：企業組織為增加其自身銷售而與非營利組織合作，並對非營利組織之目標達成作出貢獻。
如統一企業捐助發票中獎金額、贊助基金會活動、台北愛樂結合誠品書店等
選擇合作對象原則：
1. 慎選，以互益而非互斥
2. 事前做好規劃，並妥善設計企劃書
3. 符合社會公益目標
4. 角色扮演明確
5. 事後須做誠信度評估
[必考] 社會行銷 (Social marketing)：不論個人或組織企圖影響社會大眾社會行為的行銷活動。反對者：社會行銷是一種社會操弄及控制的工具。
如學校教導學生資源回收、父母教導孩子不可亂丟垃圾、政府鼓勵人民購買921災區產品、董氏基金會戒菸運動、主婦聯盟的廚餘回收
社會行銷行為分類：
一次行為 One-time ／ 持續行為 Continuing
低涉入行為 Low involvement ／ 高涉入行為 High involvement
個體行為Individual ／ 群體行為 Group
公共關係 (Public relations)：一種持續性和規劃性的管理功能，藉此組織尋求贏取並保持相關人士的瞭解、同情與支持。公關是有系統的促銷組織的目標、產品、形象和理念。
| 公關類型 | ||
|---|---|---|
| 形象公關 | Image PR | 為創造或保持組織良好形象與公眾建立良好關係，包含產品形象、人物形象、組織形象 |
| 例行公關 | Routine PR | 大部分公關經理所做的行銷活動 |
| 危機公關 | Crisis PR | 組織發生危機時，協助組織危機處理並妥善應對媒體 |
| 公共報導 | Publicity | 未付費用而透過媒體對產品或組織相關活動所作的報導。 | 需與媒體打交道、發布新聞稿或專訪、開立記者會 |
| 遊說 | Lobbying | 介入立法過程，向政策決策者溝通，使其支持及通過該組織所關切的法案或政策。一種結合輿論、學者專家、民意代表及政府部門的建設性工作。 | 須了解議員與官員之背景、興趣及從政歷史，並使其引以為傲參與組織活動；影響大眾傳播媒體、規劃遊說策略，陳情有關影響組織權益之法案、適時動員董事、志工與工作人員 |
| 事件製造 | Creating event | 透過新聞事件之製造可達成公關目的，例如慈善義賣、週年慶、頒獎典禮等。 | 事件要能：有話題或議題、有發生場地、能引起注意 |
| 體驗行銷 | Experiential marketing | 透過感官、情感、思考、行動及關聯等要件之塑造，為顧客創造出體驗形式的一種行銷方式。 | 飢餓三十 |
| 網路行銷 | Internet marketing | 透過網路直接與目標群眾進行互動及溝通的一種行銷方式 | 能夠維持與民眾長期關係的建立(如用電子報、佈告欄等方式來與民眾互動)、組織發佈相關資訊的管道 |