我眼中的BAT——这一年的百度

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前言

这篇文章是个人博客商评板块的第一篇，至于为何选此为题？其实很简单，就是因为第一次写商评，需要一个题材宽泛、素材丰富、话题性强的这样一个切入点，所以自然想到了BAT这个一年有近一半时间霸占各大科技媒体头条的大IP。而第一篇不写腾讯，是因为准备拜读吴晓波老师的新作《腾讯传》之后，再来下笔。不写阿里，是因为读过故事不少，但理解深度不够，还需深入体会。而写百度，是因为刚刚过去的这一年，说起百度真是有一种不吐不快的冲动······

这一年的百度

“百度”二字，来自于八百年前南宋词人辛弃疾的一句词：众里寻他千百度。这句话描述了词人对理想的执着追求。

2015年12月，百度宣布公司重大架构调整，新组建金融服务事业群组，由百度副总裁朱光任总经理。朱光，08年加盟百度，一直负责百度大市场、公关及政府关系团队，在中国互联网浸淫已久，深谙其中江湖规则，在其手中，上演过多个被奉为教科书级的经典公关案例。此次调整之后，公关团队由百度总裁、新兴业务事业群组总经理张亚勤接手。张亚勤，具有外企和技术背景，性格温和儒雅，此时刚刚加入百度，为原微软全球资深副总裁兼亚太研发集团主席。也是此时，百度更加坚定了从连接人与信息，到连接人与服务的战略调整。努力成为一家以人工智能和大数据为核心，以金融、O2O、移动社交、社会化电商为主要业务的服务型公司。而百度贴吧更是作为百度产品框架中的唯一一款社交类产品，为百度从“人”这一端出发，实现“连接人与服务”的战略，提供了无限的可能性。这使得人们对BAT中，近年来逐渐失去光环的百度，报以新的希望。在接下来的2016年，一个“新百度”即将呼之欲出。

2016年1月，新年的钟声仿佛刚刚敲响，还未逝去。据知乎、微信公众号等平台多名网友爆料，百度贴吧将“血友病”等多个病种类贴吧经营权出售给“专家”、“野鸡”医院等个人或第三方机构，其中涉及众多诈骗、虚假宣传的医疗信息，对患者造成严重误导。百度就此陷入网友及媒体的责难与舆论漩涡之中，更有央视专题报道“试问百度，良心几度”，措辞深切严厉。随后，1月12日百度正式宣布，百度贴吧所有病种类吧全面停止商业合作，只对权威公益组织开放，血友病吧将引入专注血友病防治的NGO组织“血友之家”作为新吧主。但之后的整改效果并未如外界所预期，糖尿病吧吧主依然“来历不明”，原以配音为主题的长歌吧，被一网游买下，贴吧讨论主题一夜间从配音变为网游，近乎被废。其他不少与金融、教育、地区相关的优质贴吧也存在原吧务组被撤，空降新吧务人员的现象。

2016年5月，时隔“血友病”贴吧事件四个月后，百度又成为了媒体舆论口诛笔伐的对象。21岁大学生魏则西因身患滑膜肉瘤不幸去世，其生前在北京武警二院接受治疗，实则为承包了该院某科室的一家莆田系医院，该院用一种自知并无疗效的治疗方法进行治疗，骗取患者近20万医疗费用后，最终与世长辞。而选择这所医院进行治疗的诱导信息，便是通过百度搜索的竞价排名结果所得。

2016年7月，距离李彦宏被网信办约谈仅两个月。《新京报》报道称，每天夜间10点后，用百度搜索“新葡京”等关键词，前几条商业推广均为赌博网站，而且这些盗用多家公司营业资质的赌博网站们在夜间悄悄上线，次日清晨9点前，又全部下线，恢复自然搜索结果。对此百度回应称“所涉网站是今年四月开户，赌博信息均为企业深夜私自违规更改之后的内容。”但根据《新京报》报道，当事人从2015年12月便已发现并举报，7个月过去举报无果。

之后的几个月里，还发生了百度云盘涉黄事件、百度黑外卖事件、百度两次被网信办查处、代理商上门讨说法等。可以说2016年的百度是忙碌的一年，是备受关注的一年，这一切在5月份魏则西事件达到了顶点，影响面之广、持续时间之长可谓前所未见，我想2016年百度热搜榜，他自己应该赫然在列才对。

江湖地位不保

过去的一段时间里，伴随着中国经济整体的超高速增长，中国互联网也借力其中发展红利，经过了一段相互厮杀、野蛮生长的高速成长期后，逐渐形成了以百度系、阿里系、腾讯系三分割据的大江湖，业界戏称为“BAT”，同时，也造就了中国互联网现有的秩序与规则--马太效应与丛林法则。但随着时间的推移，BAT自身的变化和潮水般创业公司的前赴后继，中国互联网之前的BAT格局似乎开始松动了。

前段时间听一个百度的员工这样说，“BAT叫着叫着变成了TAB，我们也就忍了，现在又慢慢开始叫ATM了，‘B’竟然被剔除出了梯队，这我们可坐不住了。”称呼上的变化确实反映出了外界对于百度的质疑。资本市场方面，BAT中最开始处于下风的腾讯现如今最受资本青睐，目前市值约为2316亿美元[1]，腾讯早期布局的多元化业务现都已开始实现规模化盈利，游戏、社交方面更是行业内绝对的佼佼者，给予投资者无限的想象空间，所以在三家中最受追捧也不足为奇。阿里虽说失去了当年的那种璀璨夺目、金光熠熠的关注，但总的来说发展稳健而富有弹性，目前市值与腾讯不相上下，大约为2247亿美元。百度，昔日的中国第一大互联网企业，2014年11月28日，股价达到最高点251.99美元，市值达868亿美元，两年后的今天，市值约为584亿美元，大约是同期腾讯市值的四分之一。到底是何种原因动摇了百度如今的江湖地位？接下来，我便通过百度2016年的坎坷经历来窥探问题症结所在。

盈利模式之争

百度发展到今天，作为一个国内成熟的互联网大佬，其盈利模式已逐步清晰稳定。而通过下面的一张BAT营收构成对比图，便暴露出了其营收结构的缺陷。与腾讯、阿里相比，百度的营收过于依赖于网络营销这一业务，对于如此规模的互联网公司，单一的赢利点无疑增加了稳定运营的风险。现如今百度的境况便印证了这一问题的存在，饱受舆论质疑的百度竞价排名，使得网络营销这一主要营收点受到重创，甚至有缩量的危险，而前期一直投资的大数据、人工智能等领域又一直处于入不敷出的状态，所以这样一个青黄不接的百度，真的是处于历史上最低沉、最迷茫的时期。

关于百度网络营销这部分营收，其实就是基于其竞价排名和升级后“换汤不换药”的凤巢系统得以实现。而同样是搜索起家的互联网巨头Google的营收结构中，网络营销同样占据了很大比例，但为何Google的搜索功能，非但没有被国人诟病，反而在与百度的对标中屡屡被歌功颂德，大加推崇。这里就来剖析一下百度和Google的盈利模式之别。

对于百度和Google来讲，广告收入都是他们最主要的收入来源，所以他们既不是一个硬件公司也不是一个软件公司，本质上就是一个广告公司，但同样都是卖广告赚钱，贩卖方式确大相径庭。

先来说说百度，我们在用百度搜索的时候，通常会在搜索结果首页看到两大部分，分别是左侧的搜索结果排名和右侧的相关推荐。左侧部分便是百度在国内首创的一种按效果付费的网络推广方式，按照访问数量计费，简单地说，就是对关键字出价，出价越高，按此关键字搜索的结果中排名就可能越靠前，点击的人数就可能越多，广告效果也就越好。右侧部分叫做“百度火爆地带”，也是对关键字进行出价，只不过是按时间段（如一年）固定付费，不同位置价格不同。

再来看Google，Google主要的广告模式叫Google Adwords（Google关键词广告），是将关键词卖给出价最高的广告主，然后将广告按价格顺序排列在搜索结果右侧，且只有被访问才需计费。这里与百度最为不同的是，左侧的搜索结果排名仍然按照访问量、流行度、PR值[2]等专业标准来进行排名，广告效果只体现在右侧，这样广告就不会干扰到自然搜索结果，保证了搜索结果的公平、公正。

进一步来讲，Google是依靠其强大的数据分析能力，通过广告的精准投放，而获得更多的收入。那么想要进行数据分析，就要首先收集像用户行为数据这样的原料。这里举一个例子，Google Map这个产品多数人都使用过，在大量用户使用地图的过程中，会沉淀下巨量的用户数据，比如在某个地方有什么样的人在生活，他们喜欢消费什么样的产品，以及他们的消费能力，这样的数据对于广告投放者来说至关重要，可以极大地提高广告投放的效益。著名广告大师约翰·沃纳梅克说过：“我知道我的广告费有一半浪费了，但遗憾的是，我不知道是哪一半被浪费了。”由此可见精准投放对广告营销是多么重要，而身处互联网时代的Goggle恰恰就解决了这样一个行业级别的痛点，所以其收入规模可想而知。这也是为何Google提供如此多免费服务的原因，只有足够多的用户数据，才可以足够精准地预测到用户的品味、需求，进而通过精准投放获得尽可能多的点击量，然后通过点击量来获得广告主更多的营销支出。这样在一个对的时间、对的地点，Google很自然地为用户提供了及时应景的产品和服务信息，还为广告主带来了更为高效的广告效益，自己也获得了不菲的广告收入，在这个三方博弈的闭环中，可谓皆大欢喜。当然，百度在大数据分析方面也是在持续不断地投入，如今它错就错在竞价排名这一模式使得它失守了道德制高点。

如果大家想要更加详尽、深入的了解Google的广告系统，可以浏览知乎“Google 是如何盈利的？”这一问题，关于Sim Chen的回答，他引用了吴军教授的《浪潮之巅》一书中部分内容，讲的深入透彻，推荐大家阅读。与百度相比，Google如此“高大上”的盈利模式，也不是Larry Page和Sergey Brin在初创公司时便完美设计，这里面的调整和打磨绝大部分是外部的监管所驱动，这部分我会在最后一节再来详述。下面我们再来说说贴吧的盈利模式。

百度从2010年提出了十年内达到1000亿收入的战略目标，而在网络营销增长平平的情况下，百度内部也在尝试调整其单一的营收结构，努力寻找其他有力的营收增长点。贴吧作为百度唯一一款具有社交属性的产品，贴吧运营多年需要盈利，百度搜索盈利模式是通过代理商销售获得。于是贴吧就自然走了相似的代理模式。贴吧商业化，必然是原吧主与现行代理商之间的利益冲突，更糟的是，百度对贴吧商业化后的监管并没有跟上，于是贴吧事件就出现了。

贴吧经过多年的发展，确实做出了引以为傲的成就，目前注册用户超过10亿，月越活跃用户突破3亿，共拥有1900万个主题吧。贴吧的日活跃用户和日访问量，远超天涯、知乎、豆瓣、人人，乃至它们的总和。贴吧也得以聚合了大量精准、细分的用户群，使得是的很多高人气贴吧天然具备营销价值。如此

百度从2010年便提出了十年内达到1000亿收入的战略目标，而在网络营销增长平平的情况下，百度内部也在尝试调整其单一的营收结构，努力寻找其他有力的赢利点。贴吧作为百度唯一一个具有社交属性的产品，拥有良好的用户基础和黏性，加上Robin一直以来对于贴吧深深的爱，以及社交商业化的期盼，所以运营多年的贴吧确实需要变现盈利。

百度贴吧变现盈利就迫在眉睫。2014年，百度贴吧提出商业化战略。诸多企业开始接管相关贴吧，包括网易游戏、爱奇艺、天猫、京东等企业入驻贴吧。但贴吧的商业化变现速度仍然太慢，正如前边所讲的百度搜索，其盈利是通过代理商销售广告所获得，于是贴吧也就顺其自然地沿采用了相似的代理模式。2015年，百度贴吧试水“贴吧合伙人制度”，初衷是尝试商业机构与吧友共同管理。的运营模式。而在这之前的运营模式，是，吧主由用户自己申请，百度要考察申请人的活跃度、影响力等指标才会授予“吧主”的权利。一个吧的质量如何，与吧主密切相关。“合伙人制度”“之后，吧主的任命、广告展示、对贴吧的管理权限等均外包给了代理商。问题恰恰就出在了这个简单粗暴的代理制度上，外包公司会更加偏向于商业利益，使得原来吧主费尽心血经营的成果付之东流，所以引来原吧主和吧友们的群起而攻之也在情理之中。由此看来，百度贴吧现在的问题就是原吧主与现行代理商之间的利益冲突，急躁上马的商业化战略，并没有配套的监管运营制度跟进，于是就出现了2016年的贴吧事件，而由此带来的管理混乱和信任缺失，将会使得百度贴吧此后的商业化之路更加艰难。

高管内阁之乱

在本文开头部分就简单介绍了百度2015年12月的重大架构调整，其中最为引人关注的便是朱光担任百度新确立的“第四极”，金融服务事业群组的总经理，张亚勤接管公关及政府关系团队，这样意味着该团队自2008年来主要负责人首次发生改变，而接下来便是2016年接踵而至的各种危机公关的case。在贴吧事件爆发没多久，李彦宏便在一次内部交流中表示，“我们在运营上、产品上、市场公关上都有做得不好的地方，尤其是这次公关应对，不够及时，酿成一次大的危机，舆论完全被带跑了，我们的声音被淹没了。”很显然，此次贴吧事件这个黑锅，高层选择让公关部门来背负。本来就对公关处理还不是很老道的张亚勤，加上刚刚上任不到一个月，对于这种突然爆发的断崖式公关危机，应对上确实力不从心。正值贴吧事件爆发的那几日，百度公关团队所在的办公场地每天都是灯火通明，公关们加班加点，绞尽脑汁、想尽一切办法把负面影响降到最低。

下面是一张百度重大架构调整后的组织结构图：

到了2016年，百度一年将30多名员工开除或送上法庭，其中高管级别职位之高、数量之多，足以让业界瞠目结舌。2016年4月，高居E-staff的百度副总裁王湛因损害公司利益被开除。11月初，同样是E-staff成员，被李彦宏寄予厚望的“百度太子”、百度副总裁李明远，因在参与公司收购某项目、管理设计业务范围以及个人投资参股外部公司等三方面，可能存在损害公司利益的行为，遂“引咎辞职”。加上之前的多起公司内部贪腐案件，使得外界对于百度的印象是，贴吧、游戏、大客户销售、团购、外卖等与钱打交道的产品线，均成了滋生腐败的土壤。

引用《电脑报》中的相关报道[3]。在百度内部，李明远也被不少人视为和向海龙内斗的牺牲品，更直接点，是李彦宏派系和妻子马东敏派系较量失败的结果。据一位百度内部员工说，即便是王湛，也没有在内部邮件中涉及经济问题，甚至内部邮件只下发到总监级，哪里像李明远这样，表面看是放了李明远一马，其实是在“欲语还休”中烙下永难洗清的刺配流放，这样的内斗在百度各部门中已是常态。“当一家公司连内部员工都在惶惶中猜测，为何内斗成为公司主流。它离死亡便不再遥远。”一位百度员工语气难掩悲哀地说。

2016年9月，百度宣布张亚勤调离公关及政府关系团队，由原1号店CEO王路入职接管。同月，百度战略顾问何海文（Helen）也低调离职。这一年来，各种此前悄无声息，之后又突如其来的重大人事变动，不得不让人脑补其中各种内幕。当权力寻租无限放大后，腐败、内斗自然也就萌芽了。这一切难道真的只是这些职业经理人之过？我想，对于这个深深打着李彦宏烙印的百度来讲，一定回避不了这个灵魂人物的过失。

错守江山之行

20年前，李彦宏在《硅谷商战》中写道：“不要对自己开创的公司死守着不放----这是经过很多惨痛教训才明白的道理，并不是所有打天下的人都适合坐天下。”20年后的今天，他将不得不面对他所写过的这句忠告了。

李彦宏生于山西省阳泉市，一直是众多晋商中让山西人最引以为傲的一个。作为家里五个孩子中的唯一一个男孩，李彦宏从小被视为“重点保护对象”，受到家里人更多的关注，他也凭借自己的努力，一路顺利考入北京大学等名校，前往美国，创业短短几年就成为中国明星级企业家。而这种成长中的娇生惯养和屡屡的优异成绩，使得他自视甚高，处处显示着他的傲慢、偏执和倔强，自己一旦决定了某些事情，就会一意孤行走下去。这才有了竞价排名这个畸形的盈利模式，在如此多的质疑声中，还被李彦宏引以为傲，因为这是他亲手在中国摸索打造出来的，就像自己的孩子。以自己为中心的他还会让人对他的产品战略捉摸不定，对一些产品说停就停，员工们给他写信，但是得不到他的任何解释。

比如在2015年中，百度宣布要投资200亿元做好百度糯米，记得当时此条消息被各大媒体解读，赋予了百度以转型O2O为支点，连接LBS、支付等服务的美好愿景。而就在2016年4月，李彦宏宣布将百度的业务重心转移到无人驾驶和人工智能，作为曾经的重头，O2O是留是走，百度至今仍未有一个清晰明确的决定。在5月份的“魏则西”风波中，一篇名为《百度前员工：为什么百度割舍不下医疗信息》占据了各大科技媒体头条。在这篇文章中，这位前员工认为责任最大的人在于百度创始人李彦宏。“‘厂长’李彦宏，现在很难听进去批评性意见，以及外界的批评声，他的第一反应往往是‘我没有做错什么，是他们黑我！’”这让百度文化从“狼性文化”建设变成了“马屁文化”，“每次百度爆出负面新闻，高管群里总是一副受害者论调，鲜有反思。更有甚者，还会喊口号表明对百度的爱和忠心，让‘厂长’放心。”

百度就像属于李彦宏一个人的百度，这些年来，互动百科CEO潘海东、作家韩寒、李彦宏的北大校友······各界人士轮流给他写信，周鸿祎也多次点名道姓骂他，但他不为所动，从不回应，从不争辩，仿佛活在自己的世界里，就像一个被宠坏了的孩子。而因此百度成立时的7为创始人，从2010年开始就只剩下李彦宏了，后来的创业元老和职业经理人，现在留在李彦宏身边的，最早加入的也在2004年了。这使得本来就很孤独、沉默的他很难找到一个多年熟悉的人去表达内心了。

在一个从初创成长起来的公司里，除了需要有一个负责“外事”的灵魂人物外，还必须有几个靠得住的负责“内务”的心腹之人。比如在腾讯，马化腾有张志东，有张小龙；在阿里，马云有蔡崇信，有彭蕾，有“十八罗汉”。而百度尽管现在还有朱光，还有张亚勤、向海龙，但是百度没有第二号人物，一切都在李彦宏的掌控之中。现在的百度有的只是李彦宏和他的几万名员工。而在如此偌大的企业里，李彦宏一个人管理难免有所疏漏，此时就需要一个把公司当做自己家来对待，考虑细致入微、体贴无微不至的老员工来协同工作。而现在的百度由于早期创业者全部离开，导致创业文化严重缺失，李彦宏之下的人就是为了完成任务、达到目标、拿到奖金，没有必要操办起又脏又累的“家务活”。所以，文化价值观缺失的百度，某种程度上，KPI指标和数据成为了李彦宏和员工最直接、有效的沟通工具。文化观、价值观的崩塌应该才是这一切的根本原因。

令人欣慰的是，从李彦宏这一年的表态变化来看，似乎对于如此境况的百度真的有了重新的思考。在1月的“血友病吧”事件后，疑似李彦宏讲话的截图在网上疯传，截图中是这样说的：“百度的价值观是好的，是高尚的，并认为没有完美的商业模式，百度的商业模式没有问题。”而在5月份因“魏则西”事件被国家网信办约谈后，李彦宏在一次内部信中表态：“如果失去了用户的支持，失去了对价值观的坚守，百度离破产就真的只有30天！”他开始意识到，“因为对短期KPI的追逐，百度的价值观被挤压变形了，与用户渐行渐远。”

政商环境之过

我们跳出百度，从魏则西因虚假医疗信息而惨遭不幸这件事来看，同样应该受到讨伐的是虚假作恶的莆田系医院，以及背景森严的武警二院。这些加在一起，给我们一种整个医疗领域秩序混乱的感觉，让人不得不问，监管何在？其实，在中国，何止医疗领域，食品安全、证券、房地产等传统行业的监管也都曾经闹出过各种“笑话”。包括现在兴起的互联网行业，监管更是漏洞百出，好多领域的法律条款都还是空白，根本无法可依。这使得在如此一个缺乏有效监督的市场里，作恶的成本会变得微乎其微，企业最终会在商业道德和营收利润的天平上无限地向后者倾斜。滴滴的顺风车乘客被劫杀，淘宝的假货泛滥，携程的假机票，58同城的虚假诈骗信息，饿了么的黑外卖······这些都表现出了中国互联网企业经过将近二十年蓬勃发展的同时，其为逐利不择手段，道德缺失的一面正集中彰显出来。

对于一家公司的行为约束，难道就依靠这家公司的节操、社会责任感或者自我审查能力，再或者依靠公司高层的良知和人格魅力就够了吗？古今中外，都没有这样的先例。高度发达的市场经济所能够依赖的从来都是健全的法制，有错必罚，才是最佳实践。Google其实也曾作恶，2011年8月，Google与美国司法部就涉嫌违规发布非法医药广告一事达成法律和解，Google将缴纳5亿美元罚款以换取免于被起诉。根据Google数据显示，2015年全年屏蔽了1万个销售虚假商品的网站，关闭了1.8万个销售虚假商品的账号，并将3万个出售减肥产品的网站列入黑名单。而百度在过去的17年中，一直面临知识侵权、竞价排名、涉黄等种种危机，然而每次危机的处理结果基本上都是一些细微整改，从未曾动及其根本。从这个角度上来讲，如果让Google生长在中国，它还能成为如今全球领先的高科技公司吗？可能会成为第二个百度吧。

违法成本过低，甚至处罚力度会因企业的性质或规模而有所区分，这才是中国企业种种商业原罪的元凶。市场经济的核心是什么？是公平竞争，而公平竞争的核心是法制，所以市场经济的核心就是法制经济。只有合理的监管机制，才可以形成良好的商业环境。

文末来说一个个人观点，可能比较狭隘，仅供参考。《彭博商业周刊》中文版前主编魏寒枫说过“毫无疑问，一家公司存在的根本目的和诉求，就是为了实现商业利益的最大化。”如果说企业来追求商业利益是理所应当的，是可以被理解接受的，那么执政党来实现其政治利益最大化也就是顺其自然的，无可非议的。我们是一个社会主义国家，实行的是一党执政，理论上来讲党是代表广大人民群众最根本的利益，这与其政治诉求也并无矛盾，但这就像市场经济的理想化模型是完全竞争市场一样，只有无限的接近，却永远无法触达。西方的制度中，执政党的对手就是在野党，市场秩序就是单纯地由各界政府所形成的法律法规来予以规范，而在我们国家，市场有形之手的存在显得更加强烈，这也就会使得我们监管机制即使再完善，也会缺少几分纯粹和自主。互联网行业中，Google在2010年退出中国，使得百度变成了一种肆无忌惮的存在就是一个很好的例子。

结语

以上，我从四个角度比较全面的剖析了百度的问题所在。对于这些问题所导致的最直观的感知，想必就是对其产品的体验，下面来给大家看两张我随便截取到的手机截图，展示的是百度产品链中最为赚钱，最为重要，涉及到企业根基的移动搜索产品。

我想到这样一个场景，有一天国外的友人听说中国有一家很牛的高科技公司，干着与Google同样伟大的工作，然后键入域名，敲击回车，看到的是这样一个怎么也联想不到高科技公司的主页，一定会说：“Are you kidding me?”

最后，感觉林默“老湿”的一个段子特别适合此时的心情，我改写了一下：

2016年，是全网烹调百度的一年。爆炒之，清蒸之，红烧之，乱炖之。总之，泄愤之。可是明天上班，还要继续使用之。